華為“爛腳”廣告折射中國品牌“走出去”努力

刊登在3月18日的《人民日報》第16版上的華為廣告

在海外進行投放的華為廣告

    3月18日的《人民日報》第16版刊登了華為的一則廣告。畫面上是一雙芭蕾舞者的腳，一隻穿著舞鞋光鮮亮麗，另一隻赤裸著滿是傷痕。廣告文案是：“我們的人生，痛，並快樂著。”

    事實上，這則廣告此前已在海外進行了投放，英文文案是“The journey is hard. And joyful.”。2015年1月22日，華為創始人任正非在達沃斯論壇發言中闡釋了這則形象廣告的含義：“我說這就是華為人生，痛並快樂著。華為就是那隻爛腳，如果不表現出來，社會還覺得我們這個腳還挺好。”

    這其中有華為引以自豪的艱苦奮斗、以苦為樂的企業文化，也折射了中國品牌在海外篳路藍縷、努力開拓的不懈精神。2月9日人民日報曾刊登評論《用中國品牌講中國故事》說，每個知名品牌背后，都蘊含著一代甚至幾代人高揚理想、勇敢追夢的故事。

    中國品牌“走出去”

    講述時代中國新面貌

    像華為這樣漸漸走出國門的民族品牌近年來已愈發多樣化。從淘寶到微信，從中國移動到高速鐵路，中國的技術創新日益發展的同時，中國品牌的海外競爭力也日益增強。以華為為例，華為CFO孟晚舟曾在經營業績發布會上透露，2014年華為全球銷售收入預計接近2900億元，其中海外收入佔比約70%。

    國產品牌“走出去”已經成為自上而下的共識。不久前結束的兩會記者會上，李克強總理回答第一個提問時就提到：“我們也願意看到中國的企業‘走出去’”。中國政府網曾以“中國超級推銷員”來稱呼李克強，僅2014年總理的五次出訪中，推銷的“中國貨”總計近1400億美元，約合8500億元人民幣。

    除推動中國裝備和中國產能“走出去”之外，近年來中國品牌的海外影響力也日益被重視。2014年9月12日的上海合作組織杜尚別峰會上，國家主席習近平贈給與會者的禮物是中國國產的中興手機，這是國產品牌手機第一次成為“國禮”。根據市場研究公司Juniper Research的報告，全球最大的6家智能手機廠商中，來自中國的華為、聯想和小米佔了其中3個席位，而且市場份額仍在增長。中央黨校國際戰略研究所研究員高祖貴在接受媒體採訪時指出，國產手機等新國禮相對於傳統的國禮，代表著中國社會的新發展和新面貌。

    講好品牌故事不易

    講好中國故事更難

    人們隻知道芭蕾舞很美，但它背后的艱辛又有多少人知道？

    美國《外交政策》雜志特派記者在達沃斯論壇期間推介本屆論壇最值得關注的三大中國故事：頭號中國故事是李克強在達沃斯論壇上說什麼，二號故事是中日關系，而第三大關注就是華為創始人任正非。記者給出的理由是，“任的發言總是很直率，直率談論對技術、產業發展及全球商業環境的遠見”。

    對於任正非在達沃斯詳細闡述的這隻“爛腳”，有國內媒體則評論稱，“假如《外交政策》雜志的那名特派記者也在場，相信他會得意甚至驕傲於自己的推介，是的，任正非確實講了個很有說服力的中國企業故事，也是很有說服力的中國故事。”

    事實上，中國品牌“走出去”的一些現狀恰如這則廣告視覺上所呈現的，外表“看上去很美”，同時也困難重重、傷痕累累。

    一方面，能“走出去”的中國產品，大部分還局限在便宜的、低端的類型，能夠形成品牌效應的本身就比較少。創新力不足已經成為限制“走出去”的最大制約因素之一。據統計，李克強總理在今年政府工作報告中提到“創業”、“創新”的次數，在10年來政府工作報告中居於首位。中央黨校教授周天勇在接受媒體採訪時，曾建議中國建立一個科技金融體系，降低企業融資成本，同時最小化政府審批，給企業家創新的自由。

    另一方面，與中國產品“走出去”的難度相比，中國品牌走出去的難度更大。不熟悉當地法律、政策、文化習俗和消費者的習慣等等問題，使得品牌故事很難傳達到位。據報道，在WPP旗下分析機構華通明略的一份報告中，隻有22%的中國以外消費者可以說出至少一個中國品牌，在美國這個比例是9%。

    讓中國品牌真正“走出去”，用中國品牌講好中國故事，已然成為當下中國在國際大勢下一個亟需努力探索的時代課題。正如人民日報評論說：“用中國品牌講中國故事是一門藝術，必須善講會講。既講品牌成長的經歷、也講品牌彰顯的精神，既講大故事、也講小故事，既講老故事、也講新故事，既講事物、也講人物，把中國品牌的故事講得生動活潑、娓娓動聽，使中國品牌成為當代中國形象的閃亮名片。”