跨國藥企吸收高干子弟：馮玉祥之孫任輝瑞高層【2】

　　運作的技巧

　　跨國制藥企業進入中國早已超過30年。自1980年日本大塚制藥公司率先在天津建立第一家醫藥合資企業后，外資或合資企業在中國遍地開花。

　　目前，中國是僅次於美國和日本的全球第三大藥品市場。有一位醫藥行業的資深人士感慨，面對如此巨大的市場，“沒有哪個國家的藥企不眼紅。”

　　在利益的驅動下，跨國藥企在中國的發展更像是“一場蓄謀已久的戰爭”，它們越來越多地採用獨資方式設立企業，曲線打入中國市場﹔或通過收購中方股東的股份對原有合資企業實現獨資，使中國合資制藥企業呈現出獨資化趨勢。

　　比如，2008年，德國拜耳斥資10億元收購東盛科技啟動“白加黑”，全面拓展國內OTC市場。2009年11月，美國默克公司以410億美元正式收購先靈葆雅公司。上海強生、賽諾菲—安萬特、費森尤斯等從合資轉變成獨資。

　　跨國制藥企業的市場靈感，最終來自於對中國醫改政策的把握。時逢2008年全球金融危機，歐美等傳統醫藥市場也增長放緩，彼時跨國制藥企業總部高管隔三差五地出現在中國，拜訪部委醫改官員和走訪調研中國工廠。

　　2010年，隨著新醫改更多配套文件的相繼推出，以及中國醫改決策層開宗明義地點明“保基本”、“強基層”等政策要義，引起外企注意。

　　默沙東公司負責人馮納璽表示，默沙東公司在研究中國醫改政策、十二五規劃等方面它們花足了氣力。默沙東總部和默沙東中國分別都有內部團隊專門研究中國政策，同時也邀請一些專家學者幫助研究。

　　除此之外，由於中國OTC市場的龐大需求，多家跨國藥企，紛紛將其作為大力拓展的重要業務之一。

　　諾華進入中國市場較晚，與其他耕耘多年的跨國藥企相比，諾華在中國市場的OTC份額依然較低，希望通過重要業務提升在華銷售業績。諾華的名字源於拉丁文novaeartes,意為“新技術”，其中文名字——諾華，取意承諾中華。

　　如何讓更多的藥品進入基本藥物目錄？如何跨入醫保門檻？跨國公司選擇了和國家以及各地醫保部門談判。

　　之前，跨國醫藥企業在中國醫藥市場重點定位在一、二類城市的三甲醫院，在高端市場具有絕對優勢，從而也萌生了中國醫藥市場特殊的群體——醫藥代表。“當通過醫藥代表的方式逐步佔領大中型醫院市場后，跨國公司的戰略便發生變化，一方面縱向開拓廣闊的基層市場，另一方面仍舊在核心區域市場下功夫。”

　　跨國公司目前的核心區域的大型醫院市場，除了繼續滲透醫生藥單起決定作用的處方藥領域以外，同時加大政府公關力度，瞄准基本藥物目錄和醫保目錄，特別是希望能夠進入國家或地方的醫保目錄，以讓患者支付更少的費用，從而增加銷量。“如果讓醫生認可並開藥是軟手段，那麼進入醫保降低患者費用則可稱為硬手段。”

　　輝瑞公司有參與醫保目錄談判的負責人告訴記者，談判的過程絕非結果那麼簡單，首先要核算進入醫保目錄后銷售增加的比例范圍，以及給醫保部門一個可以接受的價格，而報銷的比例也是一個關鍵環節。

　　“簡單地說，保証價格、擴大市場，終端的重點大醫院要守住，醫保目錄一定要進去，而且不能被降價，這是我們必須要保住的幾個陣地。”某外資制藥公司區域負責人透露。

　　自跨國制藥公司進入中國以來，學術推廣一直是其營銷最具代表性的一面。

　　由於所涉及產品基本都是專利期內產品，所以，通過向醫生講解藥品特性和優勢，以臨床和藥學知識相結合的醫院處方藥銷售模式，是中國醫生普遍認可和接受的形式。

　　“這個銷售的本質，是通過和醫生學術上的溝通、交流、指導等，讓醫生認可你的產品，最終實現銷售，這也是我們一直區別於國內企業的營銷方式。”前述銷售代表表示。

　　像大部分外企一樣，此前將近20年在中國的市場鋪墊中，他所在的企業已經在長三角和華北、華南等重點城市的大醫院完成了相關科室的覆蓋，“藥劑科、科室主任、有處方權的醫生關系都很好，我們平時辦的各種學術會議，既可以給普通醫生攢繼續教育的學分，也可以給學霸級的專家們提供各種平台，他們都認可。”

　　而事實上，這樣處於學術和商業之間的營銷方式，是幾乎所有跨國制藥公司都會採用的方式，所不同的只是根據不同產品在不同科室、不同醫生之間逐個擊破。而以上每一個環節，都滲透著利益鏈條。