從孫健君到郭敬明 他們是電影導演還是產品經理？

　　近期上映的兩部電影，都是票房取得很大成功，但伴隨著極大爭議。

　　從《富春山居圖》到《小時代》，最近一個月來上映的兩部影片先后引爆了中國電影市場一次次論戰：從超級爛片的內容爭議，到拜金主義的價值觀討論，這兩部影片制造了內容之外的更多話題，不少人也將這兩部片子看做是今年電影市場的標志性事件，尤其是對其既作為創作者，又是營銷方的導演，有了新的角色定義。

　　一個優秀的產品經理

　　雖然在微博、豆瓣等影評界惡評如潮、罵戰不斷，然而在上映10天后，由郭敬明自編自導的影片《小時代》的票房依然飆升至4億元，並且正朝著一些院線預估的5億元逼近。

　　即便如此，對於《小時代》在票房上的成功，許多人並不買賬。影評人周黎明發微博稱：“中國電影突飛猛進，《富春山居圖》創造的超級爛片超級賣座紀錄，不足一個月便將被《小時代》所超越。”不過，在郭敬明和《小時代》的粉絲看來，票房的成功本身就証明了這部影片的“偉大”，而那些說《小時代》不好的人，不過是跟不上時尚潮流的落伍老一代罷了。

　　拋開這部影片所傳達的價值觀和影片所講述的故事、導演的技巧不談，有一種關於郭敬明的評價十分有意思——在一些商業評論人士看來，郭敬明至少是一個非常成功的產品經理，他成功打造了一部為“90后”年輕人定制的商業電影，甚至還有人將其定位為華語商業電影“內容定制”的一個范本。

　　對此，郭敬明在影片宣傳中也並不掩飾，而他從劇本到拍攝再到發行，一切事情親力親為，更凸顯著其一切從觀眾出發的敏銳商業思維。

　　“為什麼很多大導演都有偶爾失手的時候，是因為中國電影市場觀影群體正從上一代過渡到下一代。2009年的時候觀影的平均年齡是25.7歲，但是到了2013年的時候已經變成21.7歲。21歲，就是一個大學生。如果還用上一代想法拍電影，那會出現問題的，因為越來越多的新觀眾加入了這個市場，但沒有新的類型影片提供給他們。一旦這個時候有一個新的類型、符合年輕人的東西出來的時候，其實市場就會大起來。並不是說他們創造了這個，一直以來房間裡面有一個巨大的空白，一旦有人勇敢地站出來，就會成功。”郭敬明在今年的上海電影節論壇上為自己編導的《小時代》做出了如此解釋。

　　內容即營銷

　　此前，當業內還在為影視產業內容和營銷孰輕孰重爭論不休時，諸如《畫皮2》、《富春山居圖》等多數人眼中的“爛片”先后取得票房的成功令電影從業者更傾向於營銷手段。《小時代》的成功，更是極大沖擊了業內對於本來就已混亂的中國電影市場的認識。

　　《小時代》在上海國際電影節上首映之后，新麗傳媒副總裁張文伯以《你的通行証，我的墓志銘》為標題寫下一篇文章，總結作為同行的危機感和《小時代》必將成功的主要原因。在張文伯看來，“內容即營銷”，營銷必須前置，在內容生產過程中與創作同步，互相進入，互相影響，最終實現和諧統一。而《小時代》可以說是對“內容即營銷”的完美實踐，這歸功於郭敬明的多重身份——既是出品人，又是導演和編劇，他有足夠的能力控制整個項目的運營方式及方向。這種“內容即營銷”的強大市場效能具有高度的可復制性，這是它對當下中國電影市場的最大貢獻。

　　是否真的是“貢獻”暫時還無法下結論，然而越來越多的影片將營銷擺在了比故事本身更重要的位置，原來隻需負責創作的編劇、導演等角色也開始以“項目經理”“產品總監”的身份定位要求自己。

　　據身兼《富春山居圖》投資方老板和導演於一身的孫健君透露，《富春山居圖》在與3個投資方簽約時，甚至連劇本都還沒有開始寫，然而他卻已經做好了整套的市場運營策劃案。在他看來，既然要把文化當做商品推廣，就要符合商品的特質，以銷定產，遵循市場規則。“有了規劃以后，就要開始講謀略，這對於商業影片的制作十分重要。就《富春山居圖》而言，我的第一身份其實是電影運營人，接下來才是導演。我認為商業電影不能再走劇本先行的老路，應由商業計劃書開始。這個計劃書包括電影定位、推廣方案、融資計劃、回收成本，運營模式。也就是說，這部電影我要給什麼人看、怎麼推廣、怎麼回收成本，都要在電影開拍之前策劃清楚，這樣影片才能在商業運作和票房上取得成功。”

　　郭敬明在接受採訪時也表示，“從《小時代》開始我才漸漸地、有意識地往影視方面過渡，書裡有很多寫法，包括分場、人物、格局都是電影電視的格局。”這也就不難理解，有人評價郭敬明的作品為徹頭徹尾的商品。

　　大數據帶來的大挑戰

　　從《富春山居圖》到《小時代》可以看出，片方對市場細分和對觀眾直接需求的把握能力正在不斷提升，這也正是這些影片在票房上取得成功的關鍵。正如張文伯所說：“所有獲得消費者認可的產品都是好產品，即使它改變了原有的設計理念、分工模式甚至是生產制度。”這也正是張文伯口中對於中國電影市場的“最大貢獻”，即越來越多的影片以討好觀眾為唯一標准。

　　在筆者看來，最近關於《富春山居圖》和《小時代》故事內容和傳達價值觀的討論就是在表達這種擔憂：越來越多的影片以討好觀眾、獲取票房為成功的唯一標准，而不是故事內容，不是藝術性。尤其是隨著業內開始更多地討論如何在影視產業使用“大數據”，更加深了這一擔憂：影片越來越迎合市場需求，符合觀眾胃口，但是，誰又能為電影產業的未來負責？

　　在近期，大數據已經成為業界熱議的話題。在業內人士看來，大數據分析正深入到電影的創作環節，這對整個影視創作行業，從劇本選擇，導演、演員的選擇，拍攝和后期制作乃至營銷，都將產生深刻的影響。對電影制作方來說，大數據分析所扮演的角色可以提供對市場的理性預期，用精准的量化數字預測出可能的投資回報率。

　　不久前盛大文學編劇公司在北京成立時，盛大文學CEO侯小強在演講中表示，編劇公司將依據“大數據”理由，以全新的模式來創作電視劇本。“《紙牌屋》案例對中國同樣具有參考價值，未來我們的影視工業完全有可能走上這條路子。”

　　近日，國家新聞出版廣電總局電影局的官網上公布了今年6月（上旬）全國電影劇本（梗概）備案、立項公示的通知，《小時代》續集三部曲榜上有名，分別是《小時代：青木時代》、《小時代：鋒銀時代》和《小時代：鳴鑽時代》，3部戲的導演都是郭敬明。雖然《小時代》引發了極大爭議，然而在市場看來，隨著大數據理念的應用，加之郭導對於觀眾需求把握能力的進一步熟練，未來續集將不差投資，更不差票房。

　　然而，對於國內電影市場來說，這一模式的成功，到底是喜是憂？

(來源:中國文化報)