中国奢侈品市场今年增速大降(图)【2】

　　普拉达(Prada)最近的财报显示，其在中国市场份额下降，比其12个月来的高点降低了25%。路易·威登(LV)、蒂芙尼(Tiffany& Co)等品牌的财报显示，近期在中国的市场份额有所下降。今年9月初，巴宝莉(Burberry)的股价狂跌了21%，创上市以来最大跌幅，这缘于巴宝莉在当天发布的今年第二季零售表现报告。该报告称公司在过去10周中的销售增幅为零。巴宝莉的财务总监卡特莱特向媒体表示，主要原因是他们最重要的市场——亚洲市场的增速明显放缓。

　　为绕开欧洲经济低迷，转而从中国兴旺的消费市场中获益，欧洲奢侈品公司股票一度是基金经理必配的避险品种，可是，由于行业性的恐慌，这些股票正在失宠。除了巴宝莉，路易·威登的母公司LVMH集团、瑞士手表生产商历峰集团和古驰(Gucci)的母公司PPR集团在巴宝莉发布盈利预警后股价都下跌了6%至10%。

　　一些奢侈品牌试图传递积极信号，为自己打气。法国流行品牌克里斯汀·迪奥(Christian Dior)CEO最近表态称，中国奢侈品需求未出现放缓迹象，欧洲和美国的需求趋势也不错。普拉达公司随后发表了类似言论，称中国的需求依然强劲，并呼吁不要对奢侈品需求放缓“惊慌失措”。

　　中国消费者在变化

　　不想被视为炫耀不再忍受不公平

　　奢侈品牌将中国奢侈品市场放缓归因于不景气的经济和一系列反腐措施。不过，对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心研究员王菲认为，乏力并不意味着中国奢侈品市场的发展停滞，相反，强劲购买力仍然存在，只是消费者的心态和购买行为发生了变化。“越来越多的中国消费者已经拥有了一两件奢侈品，消费心理也会随之变化。从炫耀心理，发展到自我享乐、自我认同。”王菲说，这样意味着，这些消费者更希望寻找自己喜欢的、符合自己个性的品牌，而不再盲目通过购买有明显Logo的传统大牌，获得社会认同。

　　路易·威登品牌是LVMH集团盈利的重要来源，收入几乎是古驰品牌的两倍。“这样的品牌在国外也是采取高调的品牌营销策略，使用典型Logo的产品比例特别高。”王菲告诉记者。但是，对于很多年轻的中国消费者而言，这种大大的Logo，大众化的款式，还有路易·威登随处可见的老花皮却似乎已经不再那么具有吸引力。

　　高调的标识成为一柄“双刃剑”。当品牌失去彰显身份的标记作用，关于它的负面评论开始更多地影响消费者。有数据统计，在北京、上海这些高端消费者集中的城市，路易·威登门店销售每年都下滑5%至10%。“我不会再买大Logo的产品了，我不想被认为在炫耀。”“我宁愿选择一个两三千元的设计新颖的韩国包，也不愿意背着八九千元的路易·威登包挤地铁，还要和半车厢的真假路易·威登‘撞包’。”有网友说。

　　对于一些国内消费者而言，不屑于再忍受“不公平”的待遇，也是他们逐渐远离大牌的原因之一。欧洲每年有两次奢侈品打折季，但在中国，消费者不仅很难享受到优惠价格，往往还要为高额的使用成本买单。在媒体工作的陆小姐花一个月的薪水，买了一件巴宝莉的经典款风衣犒劳自己，但在穿过一季后，她发现问题来了。“北京专门清洗奢侈品衣物的店很难找。很少的几家，收费也都在500元到800元，取衣还要等半个月。在国外，很多品牌为客户提供终身免费保养服务，到了(中国)国内就消失了。”