电视购物行业的危与机

    近日，国家广电总局对两家卫视因违规播出电视购物广告做出的处罚决定再度吸引了社会对电视购物行业的关注和思考。长时间以来，国内电视购物行业的发展一直在争议与期待之间徘徊。一方面，各种虚假、夸张的电视购物广告短片流窜电视，虽然国家相关部门屡屡叫停，但却始终“顽强存在”，消费者也备受其害。另一方面，近几年，国内电视购物行业又处于爆发式发展之中，销售业绩不断刷新，成为一种不可忽视的购物方式和商业形态，同时也为活跃市场、扩大内需和调整经济结构、壮大广播电视产业发挥着积极作用。 如何打造一个安全、快捷、高效的电视购物模式，在网络等新媒体的强势冲击下，中国电视购物行业如何更好发展,成为了行业关注的焦点。

    电视购物乱象亟待整治

    在去年年底，商务部、工业和信息化部等七部委曾联合发布了《关于开展电视购物专项整治工作的通知》，该通知决定，自2013年12月至2014年6月在全国集中开展电视购物专项整治。

    1月7日，国家新闻出版广电总局下发的《关于给予新疆兵团卫视和四川卫视暂停商业广告播出处理的通报》指出，因新疆兵团卫视和四川卫视超时播出相关电视购物广告，广告时长均超过了20分钟，严重违反相关规定，对两家卫视做出暂停所有商业广告播出15天和7天的处罚决定，成为此次专项整治首批被治理对象。

    据了解，目前国内的电视购物主要分两种方式进行，一种是电视台自身开办的电视购物频道，另外一种是电视购物短片，即一些厂家或代理商通过购买电视台广告时段投放电视购物短片，直接向电视观众销售商品。

    然而，近年来，一些电视购物短片广告始终存在虚假违法、内容庸俗、夸大宣传、误导消费等现象，“包治百病”、 “神奇增高”、“快速减肥”、“攻破世界医学难题”等夸张、离奇的广告更是泛滥多年，令观众叫苦不迭，这不仅直接影响到了电视购物节目的声誉和形象，也给电视台的公信力造成损害，同时这也侵害了消费者的权益，引发电视观众的反感和不满。

    记者在“315”消费电子投诉网站上发现，电视购物已经成为一种投诉占比很大的门类，从中看到各式各样的电视购物上当经历。

    北京邮电大学教授、中国电视购物研究与发展中心主任曾静平告诉记者，“中国电视购物乱象主要是由卫视短片广告所造成，是个别电视机构过分追求更高效益所致。”当前国内卫视短片广告的混乱已经对电视购物行业的信誉造成了损害，严重影响了行业的健康有序发展，国家相关部门加强对电视购物乱象的整治力度非常必要。

    必须狠抓内容真实

    1月8日，国内贸易行业标准《媒体购物术语》、《电视购物诚信服务体系评价指南》的审定会在京召开，从电视购物诚信服务评价指标、方法、标准，填补了我国电视购物行业对当前诚信经营的评价体系的空白，这无疑对当前遭遇严重的信任危机的电视购物行业带来了新的希望。

    事实上，早在2006年国家广电总局和国家工商总局曾发布禁令，要求各电视台对屡遭消费者投诉的瘦身、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类商品的电视购物广告不予播出，但类似的电视购物广告却是屡禁不止。

    2013年10月，国家广电总局下发《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》，要求自2014年1月1日各卫视频道每天18点至24点时段内,不得播出电视购物短片广告,各卫视每天每小时播出电视购物短片广告不得超过1条(次),每条不得超过3分钟,每天播出同一款产品或同一内容的电视购物短片广告不得超过3次。不得使用“叫卖式”的夸张配音、语调、动作等；不得使用“矫形”、“塑形”、“透脂”、“甩脂”等宣传或变相宣传丰胸、减肥产品等。该规定在一定程度上对当前电视购物乱象起到了规范和警示作用，而此次遭受处罚的两家卫视在播出电视购物短片时长方面严重违反了这一规定。

    但有业内人士表示，该项规定虽然可以对目前国内的电视购物短片混乱现状起到一定的遏制作用，但主要是针对全国卫视频道，而对国内数量众多的地面频道播出类似广告如何处置，却没有涉及，而这些被“遗忘”的地面频道实则违规播出电视购物广告短片的重灾区。另有专家指出，该项规定虽然对卫视播出电视购物短片的时长和次数做出了限制，但“电视购物广告最大的问题不是播出的时间，也不是播出的次数，而是播出的内容”。

    曾静平教授同样指出，要确保电视购物的质量，就必须狠抓“内容真实”。

    事实上，单纯的限制电视购物短片的播放时间和次数于并不能触及到电视购物行业的根本要害，如何加强对播出内容的监管才是重点。

    而在这个过程中，电视媒体应当与其他相关部门通力合作，扮演好监管者的角色，提高电视购物准入门槛，建立严格审查责任追究制，加大对其违法违规行为的惩处力度，同时建立电视购物消费第三方支付或交纳消费维权保障金制度，形成全方位、立体化的监督，这对未来电视购物行业能否改善现状、迎来全新突破至关重要。

    整合资源实施“大媒体”战略

    近年来，随着国内网络购物的强势崛起以及电视受众的不断流失，电视购物市场也受到了一定的冲击，但国内电视购物行业却在逆势中不断交出靓丽的成绩单。

    2013年12月，由北京邮电大学电视购物研究与发展中心、央视索福瑞媒介研究（CSM）和浙江传媒学院联合编写的《中国电视购物发展报告》显示，2013年，中国电视购物销售总额已超过1000亿元，而在2008年，中国电视购物市场规模仅有约100亿元。

    事实上，国内电视购物行业近几年增长势头迅猛，尤其是各专业电视购物频道的发展日趋完善，销售规模不断扩大，货品结构持续优化。另外，越来越多境外资本进入中国电视购物市场，一些国际化集团公司，也开始与中国电视购物企业合作。

    但未来我国的电视购物仍有巨大的发展空间。据了解，在一些欧美国家，电视购物在社会消费品零售总额的占比能达到8%，有的国家甚至能达到10%以上，而我国仅有约1%，发展的潜力巨大。曾静平教授认为，未来品牌创新将成为中国电视购物的生命线，应该强化电视购物在中国广播电视品牌中的“副品牌”地位，将其放置于整个电视产业发展的战略高度来考虑，同时应加强运营模式的创新，不断提升产品与服务的质量，建立完善的销售、物流和售后服务体系，形成销售通路拓展与品牌经营同步，传统渠道与直接销售并行，以电话营销为基础、以传统渠道为依托的销售模式。

    另外，在全媒体时代，电视、网络一体化的发展趋势也为电视购物的未来发展提供了新的机遇，国内的电视购物行业应注重各类媒体资源的整合，强化媒体联动，实施“大媒体”战略，加强广播电视媒体、平面媒体、网络媒体、手机媒体等全面协作，形成立体化营销，以实现中国电视购物市场的真正腾飞。