跨国药企吸收高干子弟：冯玉祥之孙任辉瑞高层【2】

　　运作的技巧

　　跨国制药企业进入中国早已超过30年。自1980年日本大冢制药公司率先在天津建立第一家医药合资企业后，外资或合资企业在中国遍地开花。

　　目前，中国是仅次于美国和日本的全球第三大药品市场。有一位医药行业的资深人士感慨，面对如此巨大的市场，“没有哪个国家的药企不眼红。”

　　在利益的驱动下，跨国药企在中国的发展更像是“一场蓄谋已久的战争”，它们越来越多地采用独资方式设立企业，曲线打入中国市场；或通过收购中方股东的股份对原有合资企业实现独资，使中国合资制药企业呈现出独资化趋势。

　　比如，2008年，德国拜耳斥资10亿元收购东盛科技启动“白加黑”，全面拓展国内OTC市场。2009年11月，美国默克公司以410亿美元正式收购先灵葆雅公司。上海强生、赛诺菲—安万特、费森尤斯等从合资转变成独资。

　　跨国制药企业的市场灵感，最终来自于对中国医改政策的把握。时逢2008年全球金融危机，欧美等传统医药市场也增长放缓，彼时跨国制药企业总部高管隔三差五地出现在中国，拜访部委医改官员和走访调研中国工厂。

　　2010年，随着新医改更多配套文件的相继推出，以及中国医改决策层开宗明义地点明“保基本”、“强基层”等政策要义，引起外企注意。

　　默沙东公司负责人冯纳玺表示，默沙东公司在研究中国医改政策、十二五规划等方面它们花足了气力。默沙东总部和默沙东中国分别都有内部团队专门研究中国政策，同时也邀请一些专家学者帮助研究。

　　除此之外，由于中国OTC市场的庞大需求，多家跨国药企，纷纷将其作为大力拓展的重要业务之一。

　　诺华进入中国市场较晚，与其他耕耘多年的跨国药企相比，诺华在中国市场的OTC份额依然较低，希望通过重要业务提升在华销售业绩。诺华的名字源于拉丁文novaeartes,意为“新技术”，其中文名字——诺华，取意承诺中华。

　　如何让更多的药品进入基本药物目录？如何跨入医保门槛？跨国公司选择了和国家以及各地医保部门谈判。

　　之前，跨国医药企业在中国医药市场重点定位在一、二类城市的三甲医院，在高端市场具有绝对优势，从而也萌生了中国医药市场特殊的群体——医药代表。“当通过医药代表的方式逐步占领大中型医院市场后，跨国公司的战略便发生变化，一方面纵向开拓广阔的基层市场，另一方面仍旧在核心区域市场下功夫。”

　　跨国公司目前的核心区域的大型医院市场，除了继续渗透医生药单起决定作用的处方药领域以外，同时加大政府公关力度，瞄准基本药物目录和医保目录，特别是希望能够进入国家或地方的医保目录，以让患者支付更少的费用，从而增加销量。“如果让医生认可并开药是软手段，那么进入医保降低患者费用则可称为硬手段。”

　　辉瑞公司有参与医保目录谈判的负责人告诉记者，谈判的过程绝非结果那么简单，首先要核算进入医保目录后销售增加的比例范围，以及给医保部门一个可以接受的价格，而报销的比例也是一个关键环节。

　　“简单地说，保证价格、扩大市场，终端的重点大医院要守住，医保目录一定要进去，而且不能被降价，这是我们必须要保住的几个阵地。”某外资制药公司区域负责人透露。

　　自跨国制药公司进入中国以来，学术推广一直是其营销最具代表性的一面。

　　由于所涉及产品基本都是专利期内产品，所以，通过向医生讲解药品特性和优势，以临床和药学知识相结合的医院处方药销售模式，是中国医生普遍认可和接受的形式。

　　“这个销售的本质，是通过和医生学术上的沟通、交流、指导等，让医生认可你的产品，最终实现销售，这也是我们一直区别于国内企业的营销方式。”前述销售代表表示。

　　像大部分外企一样，此前将近20年在中国的市场铺垫中，他所在的企业已经在长三角和华北、华南等重点城市的大医院完成了相关科室的覆盖，“药剂科、科室主任、有处方权的医生关系都很好，我们平时办的各种学术会议，既可以给普通医生攒继续教育的学分，也可以给学霸级的专家们提供各种平台，他们都认可。”

　　而事实上，这样处于学术和商业之间的营销方式，是几乎所有跨国制药公司都会采用的方式，所不同的只是根据不同产品在不同科室、不同医生之间逐个击破。而以上每一个环节，都渗透着利益链条。