光棍节电商大战背后：“网络社会”回马枪

光棍节网购风潮中,淘宝工作人员忙到疯狂。(资料片)

　　人造一个节日,引爆一场狂欢,改变一个行业,惊醒一个社会。

　　光棍节电商大战早已硝烟散去,可散不去的是它对现实世界的巨大冲击和影响。

　　一个毫无思想内涵的“1111”被定义为一个中国的节日,节日的具体内容是购物,线上线下、虚拟现实之间,“狼”和“羊”的故事在继续上演,只是角色翻转。

　　4亿多人活跃在同一个平台上,一切已不再是购物这么简单,这里已经形成为一个小的“自社会”,一个日渐成熟完善的生态系统。

　　当我们跳出这场电商大战,透视两个“社会”之间的不断竞争、融合时,看到的不仅是“狼”和“羊”那么简单,还有背后一直隐隐流淌的社会价值观。

　　光棍节怎么成了购物节?

　　当连一个小县城的中年妇女都已经知道忙着购物的光棍节时,马云已经塑造了一个比191亿更大更可怕的神话——那就是,一个电商真的在现实社会中创造了一个节日

　　“胜负在四年前就已见分晓,而不是此时。”

　　马云说这话时,已是2012年11月12日,光棍节的第二天,天猫和淘宝创造的191亿网购纪录已经成为一个神话般的战例,以供人分析。

　　在各种分析中,人们各取所需。

　　“双十一已经不再是天猫的了!”独立电商分析师李成东说,这个由阿里巴巴一手捧红的节日,现在成为整个电商界的狂欢。李成东计算过,国内几家大型电商当天的销售额加起来,相当于中国每天社会零售500亿的40%。

　　但实际上,“达到5%就已经是一个临界点,必然会冲击到整个零售行业的格局。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编姜奇平说。

　　在李成东看来,“2012年11月11日,注定是具有划时代意义的一天。”

　　而在三年前,淘宝举办第一届“1111购物节”时,光棍节还是一个只流传于校园中、带着点自嘲味道的“学生节”,社会上和“大人们”对之嗤之以鼻。

　　而那年的光棍节,淘宝只有27个品牌承诺五折促销,交易额5200万。

　　这个年轻人自创的节日既没有中国古老传说的文化沉淀,也不附带任何异国文化的浪漫标签,甚至没有任何思想内涵,却非常“低廉”地随着网络世界的兴起病毒般流行开来。

　　马云注意到了这个节日,这个节日似乎也天生与他能达成默契。马云的淘宝帝国就是依托一大批小卖家,20多岁的年轻人,满怀创业憧憬,蚂蚁搬家式地贩卖小商品而兴起,那种大集市的生产方式无不与光棍节一样彰显着草根文化的精髓。

　　马云从中发现了商机,而且是那种硬邦邦的刚性商机,因为前面有国庆黄金周,后面是圣诞节,11月成了中国零售业的空当,而许多人在这时又有添置冬季物品的刚性需求。

　　谁也没想到,三年培育和推动,马云就迎来了销售井喷。一天时间创造了一个191亿的神话。

　　“这个事太火了,连我三姨都知道这个活动了。”一位网友惊呼。她的三姨是在一个小县城工作的中年妇女,她从在大中电器工作的年轻亲戚那里知道了光棍节活动。亲戚告诉她,光棍节那天生意很冷清,因为大家都到网上买东西去了。

　　当连一个小县城的中年妇女都已经知道忙着购物的光棍节时,马云已经塑造了一个比191亿更大更可怕的神话——那就是,一个电商真的在现实社会中创造了一个节日,并且从此以后过这个节的不仅是学生,还有无数的成年人。

　　而中国以前每个节日的出现,或者有其深厚的民族文化内涵,或者受外来文化冲击,或者有其独特的思想内涵。

　　这让人想起一个老掉牙的段子:广场上,有一个人抬头望天,旁边经过的人出于好奇,也抬头望天,第三个人看到有两个人在望天,也加入进来,很快,几百人都在抬头望天……最终,他们什么也没望到,当大家在互相问询时,第一个抬头望天的人,已经止住了鼻血,低头离开人群。

　　而现在,那个最早望天的人——一个商人宣告自己造节成功。

　　于是,社会学家开始一板一眼地剖析光棍节火爆的原因,他们试图从“当今国人对爱情、亲情和友情的渴望”中寻找答案；文化学者正认认真真解读“光棍节”蹿红的价值体现,在他们眼里,任何节日都代表着一种文化。只有经济学家在此时保持了少有的缄默,几乎没人站出来分析,这个节日的诞生和网络经济有着怎样的关系。

　　当人们依旧自由地在线上线下随意切换,却不知道,网购伴随着网络,已经不仅仅是冲击,而是在重新构建着现实人们的生活世界。

　　如果网络是个国家

　　网络世界已经具备了各种复杂的社会文化生态,电商不得不去承担一定的社会责任,尽管这个小社会还有缺陷

　　11月11日,在淘宝狂购了2万多块钱货物后,网友“小菜菜”慨叹:“如果网络是个国家,马云说不定会去竞选总统,他拥有四亿支持者,简直是一个庞大帝国。”

　　单从四亿这个人数规模来看,淘宝堪称世界“第四大国”。淘宝自身制定有一系列规则和秩序,以及用于经济流通的支付宝体系。从红心到皇冠,每走一步都有台阶和规则可循,信用成为保证这个社会运行的基本价值尺度,整个“淘宝国”的四亿国民,都可以在其中自由生存。

　　不仅淘宝,整个电商网络的社会化特征已经非常明显。大量网民活跃其中,卖家按照平台制定的规则赚钱、养家糊口,还解决了现实中的就业问题,而买家则根据意愿购买自己需要的一切产品,把网络当成一个主流的消费阵地。

　　“没人上街不等于没人逛街”,两年前,天猫打出的那句广告语,如今已经在现实生活中实现。

　　马云的野心不止于此。

　　阿里巴巴曾致力于社交网络服务的尝试,在淘宝上,人和人之间不光买卖东西,还会产生各种交流。但平台上的买家们似乎对社交的需求很少,大家买完东西就走了,社交仅限于与卖家的讨价还价。后来,因为淘宝更关心成交量,而不是用心去维护用户与用户的关系,所以这个社交网络服务并没有打造成功。

　　但是,电商平台越来越像一个社会公共生活空间,它在朝着一个完善的生态系统方向成长,其中任何一方单方面去改变和制定规则,都牵涉到方方面面利益的反弹。

　　去年,一直推行对卖家免费的淘宝出了新规,要求提价,这引发了中小卖家的不满。他们以为,新的规则会有利于大卖家,淘宝借以成长的中小卖家的利益被抛弃了,而淘宝是所有人的淘宝,不是大卖家的淘宝,更不是马云的淘宝。

　　贫富不均,现实语境中关于公平与正义的理解被套用在网络世界,在法律缺位的情况下,超过5万的中小卖家们以暴制暴,掀起了针对大卖家的线上攻击,这种攻击还延伸到了线下,甚至比现实生活中的行为还要激进,一度引发商务部的关注。

　　曾作为卖家偶像的马云就处在淘宝这个虚拟系统的顶端,当阶层的分化对立演变成卖家间的擦枪走火,要继续维持系统的平稳运行,他就不得不着手解决问题,但回到免费那无疑是革自己的命。

　　网络世界已经具备了各种复杂的社会文化生态,电商不得不去承担一定的社会责任,尽管这个小社会还有缺陷,但有人依然强调它的自我协调能力,说是可以通过内部协商解决,而非外部的监管。

　　“那里已经是个‘自社会’,监管的问题是针对诚信来的,但本质上,电商的诚信程度会高于传统行业,因为电商是依靠信息的,信息透明会减少不诚信,而在电子商务里,每一笔交易都会有记录,这就像有一个上帝在监控着你。在信息开放的情况下,即便网下都是骗子,网上也没有骗子。”姜奇平说。

　　在说这些话时,记者竟然产生了一种奇怪的错觉,透明、诚信,这些用来解释网络社会的词语,竟然比现实社会还要现实。