電視購物行業的危與機

    近日，國家廣電總局對兩家衛視因違規播出電視購物廣告做出的處罰決定再度吸引了社會對電視購物行業的關注和思考。長時間以來，國內電視購物行業的發展一直在爭議與期待之間徘徊。一方面，各種虛假、夸張的電視購物廣告短片流竄電視，雖然國家相關部門屢屢叫停，但卻始終“頑強存在”，消費者也備受其害。另一方面，近幾年，國內電視購物行業又處於爆發式發展之中，銷售業績不斷刷新，成為一種不可忽視的購物方式和商業形態，同時也為活躍市場、擴大內需和調整經濟結構、壯大廣播電視產業發揮著積極作用。 如何打造一個安全、快捷、高效的電視購物模式，在網絡等新媒體的強勢沖擊下，中國電視購物行業如何更好發展,成為了行業關注的焦點。

    電視購物亂象亟待整治

    在去年年底，商務部、工業和信息化部等七部委曾聯合發布了《關於開展電視購物專項整治工作的通知》，該通知決定，自2013年12月至2014年6月在全國集中開展電視購物專項整治。

    1月7日，國家新聞出版廣電總局下發的《關於給予新疆兵團衛視和四川衛視暫停商業廣告播出處理的通報》指出，因新疆兵團衛視和四川衛視超時播出相關電視購物廣告，廣告時長均超過了20分鐘，嚴重違反相關規定，對兩家衛視做出暫停所有商業廣告播出15天和7天的處罰決定，成為此次專項整治首批被治理對象。

    據了解，目前國內的電視購物主要分兩種方式進行，一種是電視台自身開辦的電視購物頻道，另外一種是電視購物短片，即一些廠家或代理商通過購買電視台廣告時段投放電視購物短片，直接向電視觀眾銷售商品。

    然而，近年來，一些電視購物短片廣告始終存在虛假違法、內容庸俗、夸大宣傳、誤導消費等現象，“包治百病”、 “神奇增高”、“快速減肥”、“攻破世界醫學難題”等夸張、離奇的廣告更是泛濫多年，令觀眾叫苦不迭，這不僅直接影響到了電視購物節目的聲譽和形象，也給電視台的公信力造成損害，同時這也侵害了消費者的權益，引發電視觀眾的反感和不滿。

    記者在“315”消費電子投訴網站上發現，電視購物已經成為一種投訴佔比很大的門類，從中看到各式各樣的電視購物上當經歷。

    北京郵電大學教授、中國電視購物研究與發展中心主任曾靜平告訴記者，“中國電視購物亂象主要是由衛視短片廣告所造成，是個別電視機構過分追求更高效益所致。”當前國內衛視短片廣告的混亂已經對電視購物行業的信譽造成了損害，嚴重影響了行業的健康有序發展，國家相關部門加強對電視購物亂象的整治力度非常必要。

    必須狠抓內容真實

    1月8日，國內貿易行業標准《媒體購物術語》、《電視購物誠信服務體系評價指南》的審定會在京召開，從電視購物誠信服務評價指標、方法、標准，填補了我國電視購物行業對當前誠信經營的評價體系的空白，這無疑對當前遭遇嚴重的信任危機的電視購物行業帶來了新的希望。

    事實上，早在2006年國家廣電總局和國家工商總局曾發布禁令，要求各電視台對屢遭消費者投訴的瘦身、豐胸、增高、藥品、醫療器械等五類商品的電視購物廣告不予播出，但類似的電視購物廣告卻是屢禁不止。

    2013年10月，國家廣電總局下發《關於進一步加強衛視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》，要求自2014年1月1日各衛視頻道每天18點至24點時段內,不得播出電視購物短片廣告,各衛視每天每小時播出電視購物短片廣告不得超過1條(次),每條不得超過3分鐘,每天播出同一款產品或同一內容的電視購物短片廣告不得超過3次。不得使用“叫賣式”的夸張配音、語調、動作等﹔不得使用“矯形”、“塑形”、“透脂”、“甩脂”等宣傳或變相宣傳豐胸、減肥產品等。該規定在一定程度上對當前電視購物亂象起到了規范和警示作用，而此次遭受處罰的兩家衛視在播出電視購物短片時長方面嚴重違反了這一規定。

    但有業內人士表示，該項規定雖然可以對目前國內的電視購物短片混亂現狀起到一定的遏制作用，但主要是針對全國衛視頻道，而對國內數量眾多的地面頻道播出類似廣告如何處置，卻沒有涉及，而這些被“遺忘”的地面頻道實則違規播出電視購物廣告短片的重災區。另有專家指出，該項規定雖然對衛視播出電視購物短片的時長和次數做出了限制，但“電視購物廣告最大的問題不是播出的時間，也不是播出的次數，而是播出的內容”。

    曾靜平教授同樣指出，要確保電視購物的質量，就必須狠抓“內容真實”。

    事實上，單純的限制電視購物短片的播放時間和次數於並不能觸及到電視購物行業的根本要害，如何加強對播出內容的監管才是重點。

    而在這個過程中，電視媒體應當與其他相關部門通力合作，扮演好監管者的角色，提高電視購物准入門檻，建立嚴格審查責任追究制，加大對其違法違規行為的懲處力度，同時建立電視購物消費第三方支付或交納消費維權保障金制度，形成全方位、立體化的監督，這對未來電視購物行業能否改善現狀、迎來全新突破至關重要。

    整合資源實施“大媒體”戰略

    近年來，隨著國內網絡購物的強勢崛起以及電視受眾的不斷流失，電視購物市場也受到了一定的沖擊，但國內電視購物行業卻在逆勢中不斷交出靚麗的成績單。

    2013年12月，由北京郵電大學電視購物研究與發展中心、央視索福瑞媒介研究（CSM）和浙江傳媒學院聯合編寫的《中國電視購物發展報告》顯示，2013年，中國電視購物銷售總額已超過1000億元，而在2008年，中國電視購物市場規模僅有約100億元。

    事實上，國內電視購物行業近幾年增長勢頭迅猛，尤其是各專業電視購物頻道的發展日趨完善，銷售規模不斷擴大，貨品結構持續優化。另外，越來越多境外資本進入中國電視購物市場，一些國際化集團公司，也開始與中國電視購物企業合作。

    但未來我國的電視購物仍有巨大的發展空間。據了解，在一些歐美國家，電視購物在社會消費品零售總額的佔比能達到8%，有的國家甚至能達到10%以上，而我國僅有約1%，發展的潛力巨大。曾靜平教授認為，未來品牌創新將成為中國電視購物的生命線，應該強化電視購物在中國廣播電視品牌中的“副品牌”地位，將其放置於整個電視產業發展的戰略高度來考慮，同時應加強運營模式的創新，不斷提升產品與服務的質量，建立完善的銷售、物流和售后服務體系，形成銷售通路拓展與品牌經營同步，傳統渠道與直接銷售並行，以電話營銷為基礎、以傳統渠道為依托的銷售模式。

    另外，在全媒體時代，電視、網絡一體化的發展趨勢也為電視購物的未來發展提供了新的機遇，國內的電視購物行業應注重各類媒體資源的整合，強化媒體聯動，實施“大媒體”戰略，加強廣播電視媒體、平面媒體、網絡媒體、手機媒體等全面協作，形成立體化營銷，以實現中國電視購物市場的真正騰飛。