祁述裕：发挥公益性文化单位在稳增长、促消费中的作用【4】

二、需要解决的几个重点问题

发掘文化资源，推动文化创意产品开发，发挥公益性文化单位在稳增长、促消费中的作用，需要解决以下几个问题。

（一）解决认识问题

鼓励公益性文化单位发掘文化资源，开发文创产品实际上是对公益性文化单位职能定位的突破，是对现有文化体制机制的突破。这难免引起一些疑虑。核心问题是公益性文化单位能不能搞经营，能不能参与市场竞争。按照2003年文化体制改革两分类的要求，公益性文化单位是不允许参加经营活动的。

我认为，2003——2012年文化体制改革所确定的公益性文化单位的功能和职责定位有一个很大的误区，就是把公益性文化单位的功能和实现功能的途径混淆了。

公益性文化单位的功能是实现公共（公益）目标，而不是像企业那样以赚钱为目的，这是确定无疑的。但这并不意味着实现公共目标与市场经营活动是水火不容的。参与市场经营活动同样有助于公益性文化单位公共目标的实现。发达国家开发衍生产品在获取经济收益的同时，也促进文化传播就是证明。实际上，公益性文化单位通过参与市场经营活动实现公共目标，往往比行政手段、公益手段更有效。因为，这要求公益性文化单位要准确把握消费者需求，要提供适销对路的产品，要提供更有效的服务。

关于这一点，发达国家已经有成熟的经验。发达国家所说的非营利文化机构与我国公益性文化单位额涵义大致相当。发达国家所讲的非营利是指该机构的经营理念是为了公益目标。非营利机构并不排斥市场经营行为，正相反，市场经营行为是其极为重要、甚至是主要的经营手段。与企业不同的是，其经营所得不得用于私人享有，而要回馈社会。这才是非营利机构与企业的本质区别。

近些年，西方国家又出现了社会企业这个概念，这是非营利机构理念的延伸。英国首相卡梅伦有一个场合说，如果说当代英国对人类有什么贡献的话，那就是发明了社会企业。社会企业与非营利机构的异同是什么？相同点是都以实现公共利益为价值追求；社会企业与非营利机构的不同之处是，更加自觉地把参与市场竞争引入到经营理念当中。根据我的观察，说英国人发明了社会企业有些牵强。社会企业在欧美国家几乎是同时出现，这是社会发展到一定阶段后的结果。以美国为例。美国的高校出版社、许多社会组织、纽约外百老汇的实验剧场等，都把自己定位为社会企业。既强调公益目的，社会责任；又遵循市场经济规律从事经营活动。

我认为，中国的公益性文化单位的经营理念应该有一个很大的调整，应该强化市场意识，不仅要提供普惠式的免费服务，还应该善于利用市场机制，为特定人群提供定制化、分层次的优惠服务，以最大限度实现公益目标。这是我国公益行文化单位未来发展方向。

（二）规范公益性文化单位开发文化创意产品的方式

公益性文化单位究竟以什么样的方式开发文化创意产品？这很重要。境外在这方面有成熟的做法，值得借鉴。

境外博物馆开发文创产品的做法形式多样。主要有以下三种。

一是采取授权的方式。台北故宫博物院没有专职设计队伍，该博物院主要是通过授权，委托其他机构、企业开发文创产品。包括图像和著作授权、品牌授权、合作开发三种授权方式。其中，与台北故宫博物院合作开发衍生文化衍生品企业相对固定，共21家公司。

二是有专职设计团队。纽约大都会艺术博物馆就有自己的设计人员。该艺术博物馆的所有衍生产品都有其设计人员设计，并经过反复审定推出的，以确保其高品质。

三是由行业协会承担。法国博物馆文创产品开发主要是由法国国家博物馆联合会统一负责，该联合会的职能之一是文化产品的复制和衍生产品开发。世界三大博物馆之一——法国卢浮宫博物馆销售的文创产品就是由该联合会提供的。目前，由联合会专家设计的文创产品有数千种。1999年，开设了第一家RMN精品商店。统一营销联合会的文化产品和所有成员博物馆的精品文化产品。该联合会隶属于法国文化和通讯部监管，成立于1895年。

除以上三种方式外，还有其他方式，比如混合型的，即既有自主设计的，也有授权经营的。境外博物馆的这些做法都值得我们借鉴。

我认为，我国公益性文化单位开发文化创意产品，关键是走社会化的路子，要找到公益性文化单位所拥有的资源与社会资源嫁接的点，盘活公益性文化单位藏品、智力、设施等有形和无形资源。

可有以下几种方式：

第一，可通过艺术授权、无形资产入股等，以合资、合作等方式，开发文创产品，或设立文化产品开发机构和企业。

其一，艺术授权没有问题。台北故宫博物院采取的图像和著作授权、品牌授权、合作开发三种授权方式，我国公益性文化单位都可以借鉴。

其二，能不能以无形资产入股的方式，和社会机构、企业合资创办企业来做？对这个问题有争议。公益性文化单位以无形资产入股是新思路，可以研究和探索。核心问题一是公益性文化单位的资产难以评估；二是其资产（如公共博物馆的藏品）系国有资产，所属公益性文化单位只有保管权和展示权，无权将其估值并与其他机构或企业合资。对此，我的看法是，A.公益性文化单位资产估值问题虽然不容易，但并不是完全不可能，学术界对此有一些研究成果。B.公益性文化单位的资产系国有资产，能不能入股，关键是看入股的是什么。如果入股的是图像和著作授权、品牌授权和合作开发权，我觉得也应该是可以的。

其三，博物馆等公益性文化单位设立专司文创产品开发机构和企业。我认为，博物馆等公益性文化单位设立专司文创产品开发机构和企业，可以是一种选择，但不是好的选择，需谨慎。因为，在现有体制下，公益性文化单位设立的自收自支经营性文化机构大都无法避免走向行政化，最后人浮于事，效益低下。除非有更好的制度设计。

有一种观点认为，财政应该在给公益性事业单位拨款中专设文创产品开发项目，以作为公益性文化单位从事文创产品开发的“第一桶金”，以解决开发产品钱从哪来的问题。我认为这个观点不妥。财政不能开这个口子。

我认为，公益性文化单位之所以能够开发文创产品，其前提就是该单位的藏品等文化资源是有开发潜力的。如果一家公益性文化单位找不到合作方或投资方，要么说明你的那些资源的经济价值还没有被发现，要么说明没有找到合适的合作方。在这种情况下，就不具备进行文创产品开发的条件。

第二，鼓励公益性文化机构以基金的方式运作文创项目。鼓励公益性文化机构依托基金开发文创产品。其文创产品经营收入通过基金反哺公益性文化机构，增加公益性文化单位发展资金积累。

第三，争取国家和地方文化专项资金或基金支持。

至少可做三件事：一是在国家艺术基金中设立专项，用于支持公益性文化单位挖掘其藏品等文化资源内涵，开发文化创意产品项目，这容易做到。二是推动中央文化产业发展专项资金将文化单位挖掘其藏品内涵、开发文化创意产品项目列入重点支持范围。这有一定的难度。难点在中央文化产业专项资金支持对象是文化企业，公益性文化单位原则上不属于其支持对象。但这其中还是有很多可变通的途径。实际上，已经有公益性文化单位通过属下的经营性文化单位申请到了中央文化产业专项资金的支持。其三，鼓励各地区文化产业发展专项资金支持当地公益性文化机构挖掘其藏品内涵，开发文化创意产品。这也是可以做到的，地方有这方面的积极性。

（三）完善公益性文化单位质量评价体系

重点是在公益性文化单位定级和运行质量评估中，增加对文创产品设计与推广的引导。将公益性文化单位文创产品开发经营绩效，纳入其评估定级标准和绩效考核内容。

（四）搭建服务平台

各级政府部门应该通过搭建服务平台，为公益性文化单位开发文创产品提供支持。实际上，有关政府部门已经在这样做了。比如，2014年，国家文物局委托中国故宫博物院、中国博物馆协会和中国文物信息咨询中心举办了两届全国博物馆文创产品的设计推荐活动，包括博物馆文创产品的征集、评选和推广。2015年中国博物馆协会有个文创产品专业委员会，跟地方联合举办了两届博物馆论坛及展览。2015年12月，广州市举办了首届2015年广州国际文物博物馆产权交易博览会。这些活动都有力地推动了博物馆系统的文创产品开发。图书馆系统、文化馆系统也可以考虑举办类似的活动，推动本系统的文创产品开发。

（五）建立收入分配激励机制

在财政稳定投入基础上，积极探索博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等公益性文化单位，将文化创意产品开发销售所得的部分收入作为单位自有资金，用于开展本单位公益性文化服务、设施运营维护以及藏品、展品购买等费用支出和相关人员的绩效奖励。否则，公益性文化单位的积极性如何调动？难点是返还给文化单位的应占多大比例，用于绩效奖励应该占多大比例。比例过高，公众不满意，毕竟公益性文化单位开发文创产品依托的藏品等文化资源是国有资产；比例过低，又无法调动文化单位和个人的积极性。这个问题需要深入研究。

（六）建立收支公示制度

这是必要的，也是国际通行做法。应该借鉴国际上对非营利组织收入分配管理的通行办法，定期通过公共媒体、官方平台或渠道向社会大众发布其文创产品销售收入、分配及使用情况，接受舆论及社会监督。

（七）需要注意的三个问题

第一，不要冲击公益性文化单位承担的基本公共文化服务职责。

第二，不要做与公益性文化单位无关的经营活动。防止重演上世纪80、90年代在“以文养文”号召下，一些文博单位利用本单位的建筑空间开大卖场卖服装等做法。

第三，制定分级、分类实施细则。必须看到，具备条件，能够开发文创产品的主要是国家级、省级和部分省会城市、计划单列市的公益性文化单位。市县以下基层公益性文化单位，经济欠发达地区文化单位大都缺乏开发文创产品的条件。同时，博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等，类别不同，资源、条件也不同，应尊重不同类别公益性文化单位的特点。

要制定分级、分类实施细则，。重点是鼓励国家级、省级博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等公益性文化单位先行先试，提供经验。也鼓励省会城市和计划单列市公益性文化单位大胆探索。其他地方公益性文化单位可根据自身情况，自行决定文创产品开发事宜。要因地制宜，循序渐进，不搞一刀切，防止一哄而起。

（作者系国家行政学院社会和文化教研部主任、教授 博士生导师 本文是根据作者2016年1月26日在国家行政学院文化政策研究中心四川研究基地成立会上的演讲整理而成,内容有增删）