月饼市场“改弦更张”促转型

　　顾客在北京稻香村食品店选购月饼。北京大街小巷中秋节日气氛浓厚，平价月饼也成为市场上的主流产品。本报记者李树贵摄

　　中秋节是一年中月饼销售的旺季,然而对于海南经济开发有限公司黄金海景食品厂厂长王强来说,今年却有些愁眉不展。“去年我们销售和代工的月饼大概有17万盒,2000万元的销售额。今年,按照目前的销售情况,能达到1000万元就不错了。”王强说。

　　从记者近段时间的调研情况看,2013年应是月饼行业变化最大的一年。但主因并非全是国家相关规定的出台,而是月饼市场在按照市场规律自然地“换挡”调整。

　　“高档”转向“亲民”

　　日前,记者走访了稻香村、味多美、好利来等知名月饼生产商,发现市场早已放弃“高端路线”,把目光转向了亲民的平价月饼。为人诟病的“过度包装”更是难觅其踪。

　　在北京西城区陶然亭路的稻香村营业部,记者看到,橱窗里的月饼包装以纸盒为主,价格从59元到429元不等,其中最贵的一款429元的“大团圆”,净重有2.68千克,若以同等质量计算,比其他规格的月饼还要便宜一些。

　　在我买网、一号店、京东等电子商务网站浏览可以发现,今年各大电商销售的月饼尽管品牌、口味不一,但同样以平价月饼为主,最高的只要500多元。此外不少电商还推出了折扣促销活动,折算下来,每盒月饼的实际售价会更低。

　　北京稻香村营销策划部李幸存介绍说,稻香村今年计划生产月饼3000吨,与去年持平,产量相对平稳。“我们一直坚持的都是亲民路线,客户群比较稳定。在今年成本上升的压力下,我们还调低了价格。虽然团购量有所下降,但散装月饼的销售量有所提升,这样一升一降,无论是生产量和销售量受影响都不大,只是企业利润受到一些损失。”

　　日前,某知名门户网站发起一项“月饼消费调查”显示,有81.17%的消费者购买月饼主要是用于赠送亲朋好友,而若自己购买月饼,60.23%的消费者接受60元以下的平装月饼。消费者诉求与月饼市场的表现形成了良好的呼应。

　　一位市场分析人士接受采访时说,从行业发展的情况来看,月饼淡出“高档市场”是规律使然。一个产品上市也好、退市也好,重点在于有没有市场,没有市场的话,退出只是时间问题。无论是中央“八项规定”,还是最近出台的严禁公款送月饼送节礼,都从政策上加速了月饼淡出“高档”的步伐。

　　“薄利”挤出“泡沫”

　　“不管企业如何努力,今年的月饼市场份额都会有幅度不小的下降。”中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳表示,今年全国月饼生产量约为28万吨,基本与去年持平。但市场销售额预计在100亿元左右,比去年同期160亿元的规模降了不少。

　　再加上“过度包装”逐步从月饼行业剥离,整个行业已挤出了高利润“泡沫”。

　　“企业虽然利润受损,对整个行业来说却是个好事。”王强也表示,月饼行业已经进入了薄利时代。除去设备投入、折旧、人工等费用,月饼净利润在20%左右,虽然高于平常糕点5%的利润,但是由于原材料价格的上涨,而月饼售价却不增反降,企业利润自然大幅缩减。另外,一年3个月的生产销售周期,风险性很高,全年均摊下来利润并不高。在利润被“摊薄”的情况下,月饼市场进入充分竞争阶段。加上国家各项规定助力,月饼行业面临结构调整的最好契机。

　　从市场反映看,稻香村、味多美、好利来等品牌月饼生产企业规模在逐步扩大,设备和技术也在不断更新。面对市场竞争的白热化,这些品牌企业已经开始对市场细分,进行产品创新,针对不同的消费者,生产不同的产品,并且在焙烤工艺上也不断推陈出新;老百姓也逐步经历月饼品牌的认知过程,进入理性消费阶段。

　　在这样的前提下,一些小型企业及作坊式工厂会被淘汰出局,月饼的产业集中度逐步提高。根据中国焙烤食品糖制品工业协会的最新统计,目前国内有1万多家月饼生产企业,产能在1000吨以上的月饼生产企业有50多家,行业前100家的企业年产量占到月饼总产量的40%。这组数据同样佐证了月饼行业今后的发展趋势。

　　“创新”催生“裂变”

　　在哈根达斯北京国贸店,记者点了一块冰激凌月饼,售价70元,正常月饼大小,买者络绎不绝。

　　店员介绍说,哈根达斯进入中国的月饼市场已经有五六年,中秋前后,店里每位光临客人必点冰激凌月饼,流水量惊人。不仅哈根达斯,肯德基、星巴克等洋品牌也纷纷进入月饼市场,产品兼具中西文化因素,很快占据了年轻人的市场。

　　反观中国的传统月饼厂家,依然保留着一窝蜂上去哄抢一块蛋糕的习惯,能做出差异化细分的企业甚少。如何进一步创新,是月饼行业必须要正视的问题。

　　朱念琳指出,目前中国月饼市场的潜力在150亿元到200亿元之间,人们对传统口味的执著,让月饼产业极难突破这个发展区间。多年来,中国的月饼企业并不乏创新之举,并有不少创新成功的例子,但在创新与传统文化的结合方面,在创新的突破性方面,在创新的深层次发展方面,还有很多文章可做。

　　“月饼产业不能再抱残守缺了,必须以创新催生裂变。”长期关注消费社会学研究的清华大学教授孙凤对记者说。

　　首先是产品的“裂变”。虽然传统产品仍然是主流,但月饼产品更加多样化的发展趋势已不可逆转。国内的月饼市场必须顺应趋势,在消费者年龄结构的深度和所在区域的广度的开拓上下功夫,让差异化、功能化的月饼逐渐代替传统月饼,从而占据可观的市场份额。

　　其次是市场的“裂变”。新市场的开拓不但要研究口味、包装等战术问题,更要研究深层次的战略问题。市场反馈的信息显示,月饼的经销商正在加大新市场开拓的力度,特别是海外市场。

　　中秋节前,广东发布消息称,当地28家出口月饼生产企业加大“走出去”的步伐,共出口月饼1484吨,同比增长15%。产品主打民族风格,并根据各国不同的习俗加入了不同的文化符号。这让在国内市场摸爬滚打的厂家艳羡不已。

　　“月饼是中国传统文化的结晶,其意义已经超脱了食品本身。让全世界认识中国的月饼,加快月饼‘走出去’的步伐,是国内企业必须要做的战略选择。”孙凤说。

(来源:中国经济网—《经济日报》)