“双11”：别让“试验田”止步“试验”

　　“双11”这块“试验田”，对探索互联网改造传统产业、在更大范围内促进消费拉动内需上进行了积极探索，这些探索本身有可能成为互联网经济的“内功”，为消费互联网的转型升级提供新的引擎。但这些创新本身并未成为闭环，还需平台、商家与第三方支撑体系通力合作，不让“试验田”止步“试验”

　　一场网购掀起的消费盛宴刚刚落幕。“双11”当天，网友的一句戏言得到千万次转发：“突然想起来，我们当初学习网购的初衷，竟然是为了省钱。”和天猫912亿元、京东3200万单、国美在线同比406%的增长速度相比，这句玩笑话恐怕更能说明“双11”的消费模式悄然转向，“捡便宜”、满足刚性需求已经不再是消费者参与“双11”的唯一动力，新的个性化、碎片化的消费需求正在被不断创造出来，我国消费市场大有潜力可挖。

　　而在硬币的另一面，无论是电商平台还是广大商家，对“双11”的看法也在从“清仓甩货”变成“试验田”和“练兵场”。一方面，高度成熟的消费互联网使得过去“双11”习惯了的“价格战”“造话题”“冲爆款”的“三板斧”难以为继；另一方面，“双11”创造的巨大流量和吸引的大量眼球，也为平台和商家丰富网购形式、拓展服务范围提供了动力。

　　从今年“双11”来看，几个集中的“亮点”其实正来源于干好“脏活”“累活”的创新，甚至突破了以往网络购物难以跨越的门槛。

　　比如，线上线下的真正融合。近3年的“双11”中，线上线下互动都是卖点，但实际运行中，无非是线上与线下相互导流，或利用品牌的客户资源向线下会员推送线上活动信息，或在线下扫码派发优惠券，依然停留在营销层面。实现单品管理、打通实时库存这些瓶颈一直难以突破，品牌电商部门与线下分销商之间要想建立新的利润分配方式也是阻力重重。但今年的“双11”，为了应对峰值压力、扩大促销范围、提升发货效率，专柜发货、门店发货、线上线下统一的价格管理等新尝试开始相对广泛地被采用。

　　比如，对农村市场的拓展。今年“双11”，电商平台们建立村一级电商服务站、推广基于“人海战术”的代购模式并为此支付大量佣金、补贴每单物流配送，都对农村市场倾注了不少心力。新的市场和消费群体为“双11”新纪录的诞生贡献了真金白银，农村消费者体现出的消费潜力及其对消费升级的追求也让人兴奋。

　　从这些角度来看，“双11”这块“试验田”，对探索互联网改造传统产业、在更大范围内促进消费拉动内需上进行了积极探索，这些探索本身有可能成为互联网经济的“内功”，为消费互联网的转型升级提供新的引擎。

　　但另一方面，我们也要看到，这些创新本身并未成为闭环。基于“双11”的大事件，出于平台和商家用以塑造品牌、提升用户体验的考虑，依靠不计利润的“赔钱赚吆喝”的做法偶尔为之当然可行，但真正的难点还在于如何在之后的日常销售中探索出可循环的商业模式。毕竟“无利不起早”，只有通顺的商业逻辑，才能让创新持续下去。以农村市场为例，电商平台言必称先下行再上行，用上行利润贴补支撑体系；通过数据积累提供互联网金融产品，以增值服务创造新的赢利点，这些想法的可行性还需更多第三方服务加入其中进行验证；在新的市场中，以流量换赢利的打算是否成立也是未知数。

　　“双11”中的种种创新，开启了网络购物未来发展的大幕一角，但也要谨防“试验田”止步于“试验”。未来，平台、商家与第三方支撑体系还需通力合作。（原文来源：经济日报 作者：陈 静）

(来源:中国经济网—《经济日报》)