国家形象与媒体担当

什么是“国家形象”？我认为，国家形象就是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为和国家各项活动及其成果从总体上给予的具有相对稳定性的评价和认知。它是国家软实力的重要组成部分，是一个国家最大的无形资产，对于营造有利于国家建设和发展的良好内外部环境，具有十分重要的意义。

在为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的“中国梦”提供智力和舆论支持的新闻实践中，在媒体格局和舆论生态正在发生重大变化的今天，主流媒体怎样才能担当起建构与塑造良好国家形象的责任呢？

一是增强“求真意识”，夯实媒体公信力基础。真实是新闻的生命。马克思主义新闻观认为，新闻的真实性体现为现象的真实与本质的真实相统一。坚持新闻真实，这本来应是广大新闻从业者的基本原则，但在互联网尤其是各类社交媒体蓬勃发展的当下，却成了一个亟待捍卫的实践底线。综观各类互联网信息，求快不求真，已成为一个让社会普遍忧虑的问题。 “假作真时真亦假，无为有处有还无。”假新闻的出现，不仅会影响媒体形象，降低媒体公信度，而且会危及整个媒体行业的权威性。这样一来，即便付出再大的努力，在建构与塑造良好国家形象上都会事倍功半，甚至适得其反。因此，在各种信息潮水般涌来的今天，我们必须自觉捍卫新闻真实性，坚守媒体道德底线，杜绝虚假新闻，净化舆论空间。

二是增强“对象意识”，精准实施分众化传播。与信息匮乏年代“大路货”的传播同样有需求不同，早已进入信息时代的今天，受众缺少的不再是信息，而是精准化、个性化的信息服务。与受众的这种需求相适应，我们的媒体传播就要着重在分众化、对象化上下工夫，做到内外有别、外外有别。所谓内外有别，就是内宣与外宣之间在传播内容和表达方式上要有所不同，外宣应更加重视运用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言来传播。所谓外外有别，就是同样是对外传播，针对不同的国家和地区，传播的内容、语言、方式也要有所不同，做到应其所需、传其所要。对外传播既要“强魂”——精心选择适合传播的内容，又要“健体”——重视在重点国家、重点地区和周边国家建设传播平台。我们应当努力达到这样一种境界，即：中国立场，国际表达，受众遍天下。

三是增强“故事意识”，善于生动具象式交流。习近平同志在为人民日报海外版创刊30周年的批示中要求，“讲述好中国故事，传播好中国声音”。他还曾经讲到，“讲好故事，事半功倍”。在新闻传播中，为什么要提倡讲好故事呢？这是因为：首先，人民群众是社会物质财富和精神财富的创造者，反映和体现人们实践活动的丰富性、生动性、故事性，是新闻报道的题中应有之义。其次，故事性的报道具有具象化的特征，让受众可感、可知，入脑、入心。中国目前已是世界第二大经济体，发展成就举世瞩目。我们有能力取得这样的成就，难道还讲不好成就背后的中国故事？中国道路、中国奇迹、中国贡献，中国精神、中国价值、中国力量，好故事的元素千千万万，好故事的题材源源不断。主动而充分地讲好这些故事，必将有助于建构和塑造良好的国家形象。

四是增强“融合意识”，推动新型主流媒体建设。什么叫新型主流媒体？人民日报社研究部最近在一份调研报告中提出，新型主流媒体是以互联网思维为引领、以满足用户信息需求为目标、以数字化信息传播技术为手段、以传播主流价值观念为职责、能够持续生成强大影响力的新闻媒体。新型主流媒体的外延包括传统主流媒体的新型化和新兴媒体的主流化。近年来，人民日报社积极探索融合发展，现已基本建成覆盖桌面互联网、移动互联网、社交媒体、电子阅报栏等各类终端的现代传播体系，用户总计已超过3亿。据统计，人民网现在的传播力在国际报纸网站中居第一位；截至10月16日，人民日报法人微博聚集用户7243万，被称为“中国第一媒体微博”；人民日报微信公众号拥有粉丝281万，在微信平台各类公众号中影响力排名第一；人民日报客户端上线仅一年零4个月，累计下载量就已超过8040万。人民日报社融合发展的创新实践，让我们看到了传统主流媒体新型化的新希望，看到了通过融合发展助力良好国家形象建构和塑造的巨大实力与无限潜力。

五是增强“效果意识”，坚持把效果放在首位。前不久，人民日报社主办了首届党报评论融合发展论坛，人民日报社社长杨振武发表讲话提出“要增强效果意识、公约数意识和共同体意识”，得到与会代表的高度认同和热情响应。我们讲建构和塑造国家形象，也要把效果放在第一位，用传播效果体现政治立场、检验工作态度、考察平台项目。在国际传播能力建设中，不仅要看媒体派出了多少人、新建了什么项目，更要看影响力提升了没有，提升了多少。在推进新型主流媒体建设中，不仅要考察其科技支撑指标（包括团队科技素养指标、传播平台评估指标）、经济营收指标（包括媒体对广告客户的影响指标、媒体赢利平台的量化指标），更要考察其影响力指标（包括受众的注意力指标，业界、学界的评价指标）。只有这样，通过融合发展推动良好国家形象建构和塑造的过程，才是扎扎实实的、富有成效的。

总之，在良好国家形象的建构和塑造上，媒体的使命是神圣的、责任是艰巨的；只有永葆进取精神、不断增强创新意识，才能始终保持担当精神，不断提升“讲好中国故事”的意识和能力。

（作者系人民日报社副总编辑）