豪宅营销思维创新 求突围

　　在供应加速入市的背景下，北京豪宅市场的竞争日趋白热化。为了在众多项目中脱颖而出，争抢有限的客群，高端住宅产品的营销思维一直在寻求突破。日前，记者从紫御华府了解到，其产品经理的思维助力其上半年获得了不错的销售业绩。据介绍，2015年上半年，紫御华府交了一张漂亮的业绩表，连续两次成为3000万元级豪宅销冠，其余月份也均在前三之列。

　　紫御华府上半年业绩飘红

　　据记者了解，被称为豪宅元年的2015年，北京将有近20个顶级豪宅项目面市，仅新增供应量将超2000套，总货值或在800亿元左右，是往年的两倍以上。

　　上半年，中赫万柳书院、龙湖西宸原著、保利东坝项目等新豪宅来势汹汹，硝烟弥漫的豪宅抢客战早已悄然打响，众顶豪无不使出浑身解数揽客——有人放下豪宅身段，转而以内部折扣形式揽客订房；有人更是不惜成本打飞的往返国外多次跟单一年之久。

　　不过，在豪宅扎堆、竞争异常激烈，其他豪宅销售团队卖力销售的背景下，7月4日，金力紫御华府的12人营销团队集体飞往迪拜开始了为期10天的度假。据介绍，这种底气来自于上半年漂亮的成绩单：2015年上半年，金力紫御华府连续两次成为3000万元级豪宅销冠，而其余月份也均在前三之列；其最近成交的一套4000万元房源，成交价已超10万元/平方米——这是五环外公寓豪宅成交价首次破10万元/平方米。

　　创新营销思维成功突围

　　据记者了解，大获丰收的金力紫御华府，在营销上也有其独到之处。

　　圈层营销被视为豪宅销售的最主要渠道，但是，在豪宅云集的2015年，圈层营销的作用正变得有限。“除了老带新资源，你所能想到的渠道、圈层，大家都能想到。”紫御华府营销总监马燕说，这种情况下，要么做特色鲜明的小众产品直指目标人群，要么就拿产品说话，而对于营销团队而言，需要的就是产品经理思维。

　　“产品经理”这个最常用在互联网领域的名词，被金力用在了豪宅营销上。互联网行业的产品经理不仅仅要会做产品，更重要的是要有产品化的思维，能够知道你服务的用户是谁，你的用户需求是什么，如何不断地满足用户需求，在满足的过程中不断的迭代改进产品，创造更多的用户价值。说到底，产品经理思维其实质就是用户思维。

　　据介绍，金力地产的团队，人人都是产品经理。他们精通的不仅仅是房子，更了解豪宅客户的一切，懂全球市场波动、熟悉全球投资理财、移民的政策和渠道，北美的房子上个月涨了多少，百分之几的回报率，现在澳洲的房子是个什么政策，销售人员都能信手拈来。

　　与一般的销售人员相比，金力地产的销售员能更深刻地理解客户为什么要换房子，需要什么样的房子，他们对产品的一切细节所蕴含的价值了然于胸，知道产品的竞争力所在。

　　产品是核心推动力

　　不过，“产品经理思维”需要有与之相匹配的企业理念来提供支撑，在金力地产内部，最强调的是以匠人态度打磨产品，在其看来，产品是豪宅成交的核心推动力，而营销，只是手段，好的产品，营销水到渠成。

　　金力地产用3年时间3亿元打造北京首个森林瀑布园林；以居住的标准打造北京最牛车库；围绕一棵树摆放的角度，金力掌舵人甚至亲自参与移栽过程。面对日益挑剔的豪宅买家，金力地产根据需求意见屡次修改规划，如将层高从3.2米升到3.6米，并斥巨资拿下周边两幅土地，仅为社区园林扩容。

　　“这种理念和态度，代表着豪宅营销的一种趋势，未来这种理念会更远、更深入，不仅仅是产品好就足够，而是有特色的好产品。”一位资深房产研究人士认为。

　　在地价的推动下，北京豪宅数量将成几何倍增，豪宅市场竞争将更为激烈，供过于求的环境下，产品力的重要性会跃至首位。越来越精准的细分市场，要求操盘者必须更加充分地了解目标群体的需求，提炼更精确的核心竞争力并传达给客户，这种思维需要贯穿整个豪宅营销过程。

　　这种产品经理思维并不局限于豪宅领域，而是会向刚需、商业等所有市场延伸。比如目前尝到“甜头”的金力地产，已将这种产品经理思维应用在另一个项目紫御长安的营销上。这个完全不同于豪宅的LOFT项目依然低调，但是却凭借金力一贯极致的品质和极具针对性的设计获得了目标客群的一致认可。

　　京华时报记者 桂瑰

(来源:京华时报)