如何保护和继承“老字号”

　　张志善

　　老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

　　现代经济的发展，使老字号显得有些失落。由于各种因素制约，很多老字号也存在人员老化、品牌弱化、理念僵化等问题。要想保护和传承好食品行业老字号，必须下大力气，应做到“六个强化”。

　　第一，强化需求市场研究，准确定位。时代在不停的变换，市场消费者是不断变化的，“老字号”想要立于不败之地，就需要对消费者进行研究，并针对自己产品的档次定位，进行准确的市场细分。只有顾客导向型的品牌才能历久弥新，今天的许多中华老字号迫切需要重新审视自己，深入研究消费者需求市场，以求准确的定位。

　　第二，强化品牌资源利用，调整策略。经过百年甚至更长时间的发展，老字号品牌已经拥有了自己家喻户晓的品牌，但是原有的产品市场份额可能已经渐渐趋于稳定，产品线逐渐显现出单一化的缺点。因此老品牌应当充分的利用品牌资源，适当的采用多品牌策略和品牌延伸策略来解决这个问题。

　　第三，强化品牌形象宣传，改进手段。老字号有令人羡慕的先天优势，资历老、关注度高，只需稍一“点拨”，便引来媒体、公众的极大关注，可谓四两拨千金。因此，借助深厚的历史内涵，在品牌宣传上做点文章，必会引起消费者的蜂拥而至。在市场经济条件下，老字号要想生存和发展，必须采用多种手段，广泛宣传，扩大影响，在现有基础上拓展自己的消费者市场，培养和吸引年轻一代的消费者。

　　第四，强化品牌保护意识，维护权益。假货的猖獗防不胜防，已是新老品牌共同的大敌。老字号品牌要从根本上解决这个问题，必须强化商标、专利、知识产权等一系列品牌保护意识，用法律手段维护自己的合法权益。老字号的产权一定要清晰，由于一定的历史等原因，老字号的品牌产权或多或少的存在不明晰现象，建议相关的部门尽快地解决这一问题。

　　第五，强化品牌价值提升，发挥优势。品牌实力是企业品牌字号与竞争实力的结合，老字号品牌需要不断充值，重视品牌价值建设和提升。因此“老字号”需要审视一下品牌在消费者心目中的品牌形象和品牌价值，找出目前品牌建设的不足之处，进行改进。要强化商标注册意识，重视无形资产的评估，使金字招牌取得应用的量化价值。或者可将“老字号”的冠名权进行公开拍卖转让或有偿有期使用，或以字号的无形资产进行投资嫁接，使“老字号”焕发新的生机。

　　第六，强化品牌开拓创新，壮大实力。未来在市场上领先的企业，都是那些及时进行产品创新和服务创新的企业，创新是企业长生不老的源泉。所以老字号企业必须强化自主创新意识，创新人才管理机制，更新思想观念，加大技术革新力度，调整优化科技结构，整合科技资源，加速科技成果向现实生产力转化，壮大自己的核心竞争力。

(来源:农民日报)