危机事件：品牌发展之“痛”

　　本报记者崔丽

　　近些年来，一段时间，一些农产品品牌因为突发事件遭遇了各种危机，“问题奶粉”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”这些前几年的品牌危机关键词仍然让人记忆犹新，危机给当地政府、区域产业、农户、龙头企业、消费者几方都带来了短时间内无法弥补的伤害和损失，成为产业发展的“痛点”和必须解决的“难点”。

　　这些事发突然、传播迅速、影响恶劣的品牌危机是怎么发生的？梳理这些事件，可以发现种种原因，从大的方面可分为两种，一是内因，二是外因。突发事件是品牌危机的导火索，品牌管理缺陷是根本原因。外因比如突发病害对养殖业带来打击，传言和谣言在互联网时代的放大效应，供求关系发生变化导致销售不畅等。内因如产品质量出现问题，品牌主体不诚信，品牌扩张策略不当，营销失误等。

　　如今，信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，消费者权利意识的觉醒与法律意识的提高等，都使各类危机的传播速度与传播范围大幅度增加。无论是其产品、服务出现问题还是受到其它原因的牵连发生危机，都意味着某些环节出了问题，这是绝对不能回避的，而危机公关只是在此前提下采取的挽救活动而已。任何品牌的发展都不是一帆风顺的，只有在危机来临时积极应对，变通处理，才能抵御危机的侵袭，巩固品牌实力。

　　危机当头，我们如何应对，以尽快挽回产业损失，挽回消费者信心呢？这类事件的发生和恐慌情绪的扩散，与缺少权威声音和正确的信息引导有关。一批问题农产品、一些个别的样本之所以被过度关注和夸大，原因就在于缺乏有公信力的第三方机构进行调查和澄清，导致以讹传讹。很多事在专业人士看来是常识，但消费者对生产环节了解不足，因而做出非理性的选择，造成了不必要的损失。无论是有益消费者还是生产者，拥有专业知识的人都有义务提供科学、准确的信息，帮助公众更好地了解真相。比如草莓事件发生后，有关部门也作出了相应的反应，比如公布抽检结果，农药、植保、质检方面的专家出面论证等。但如何把这样的声音快速通过更多、更便捷的渠道传递给消费者，还值得进一步深入思考。

　　这些年来，我国农业生产经营组织化程度不断提高，但是相对于市场的发育来说还远远不够。千家万户小生产的状况普遍存在，在行业出现危机的时候，很难及时作出有效反应，迅速澄清事实。就拿草莓事件来说，单个的草莓种植户或者合作社，甚至一个农业企业，很难有精力、时间、金钱以及能力去合情合理地应对，这才造成危机公关的延时和无力。因此，提高农业生产经营的组织化程度，增强产业危机公关和应对突发事件的能力尤为必要。政府部门需要及时公布品牌农产品的生产、检测、销售等情况，让消费者不至于被小范围事件牵着走。行业组织可以发挥桥梁作用，引导“城里人”下乡看看农产品的生产过程，了解农业。消费者与果农相互了解得多了，误解和谣传就会少了。

　　不同的危机处理方式带来的是截然不同的结果。品牌危机一旦发生，我们就要遵循品牌危机处理规律，不论是政府也好，企业也好，最迫切的任务是品牌主体要表明立场，通过传播媒介来阐明对于危机事件的基本态度，遵循“以人为本”的基本原则，坦诚地承认错误，虚心接受公众批评，并有积极的挽救或改进措施，达到政府和企业、农民和社会公众的沟通理解，化解彼此间的误解或敌意，再建立起政府与公众之间的信任关系。品牌主体是否具有健康向上的经营理念和举措，是决定传播效应好坏的关键要素。

(来源:农民日报)