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绿地:用20年挺进世界500强

2012年07月18日02:18         手机看新闻

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  20年,从2000万到2000亿。20年,从上海一个小型绿化企业到以房产、能源、金融、建筑多元发展的世界500强企业。20年,绿地创造了一个神话。

  20年前的今天,绿地集团以2000万元注册资本金起步,20年后的昨天,绿地已经成为中国首个以房地产为主业的世界500强企业。在绿地集团成立20周年的盛大庆典上,绿地集团董事长张玉良没有宣布企业重大战略目标,却将主角让给了绿地公益品牌——“绿地心计划”。因为这样可以更有效、更直接地服务社会弱势群体,最大程度地与社会共享发展成果。

  20周年之际,绿地再次履行了“做政府所想,为市场所需”的企业法则。

  发布公益品牌“绿地心计划”

  昨天,在绿地集团成立20周年并成功跻身世界企业500强之际,绿地发布“绿地心计划”这一公益品牌体系,标志着绿地集团率先对标国际一流企业在社会责任履行方面的先进理念及经验,搭建起了符合时代要求与自身特点的较为完整的企业社会责任管理体系。

  “绿地心计划”公益品牌由四组行动构成,分别是:“水滴行动”——绿色责任,托起环保未来。该行动旨在不断加强绿色建筑研发及应用,积极助力节能环保事业;“温暖行动”——橙色关爱,传递人间温暖。该行动旨在关爱社会弱势群体,积极投身赈灾救济事业;“聚力行动”——红色忠诚,垒筑钢铁长城。该行动旨在拥军优属,助力国防;“希望行动”——蓝色智慧,点亮未来的希望。该行动旨在捐建希望学校及绿地书库。

  继2008、2010年后,昨天,绿地集团同时发布了2012年社会责任报告,这是绿地第三次向社会公众发布社会责任报告。该报告系统阐述了绿地集团近年来在不断发展社会责任理念、战略与实践的过程中所取得的重要成果,详细诠释了“绿地,让生活更美好”的企业宗旨和“和谐绿地,共建共享”的价值观,并明确提出了下阶段更好履行社会责任的行动计划。反映绿地集团20年发展历程的专著《势在人为》同时发布。

  发布会后,绿地集团还举办了《20年后再出发——寻找中国企业可持续发展之道》论坛,绿地集团董事长、总裁张玉良与来自不同领域的知名专家、学者,围绕宏观调控下中国房企的转型发展之道、所有制结构与企业绩效的关系、国企改革发展方向、500强之后中国企业的发展之道以及中国企业如何实施国际化等议题进行了研讨。

  解密绿地500强之路

  《财富》世界500强榜单,被视为世界级的超大型公司的俱乐部。所有企业都以进入这个俱乐部为荣。在中国经济崛起的背景下,越来越多中国企业进入这个俱乐部,但房地产行业却始终被关在门外。然而,今年,绿地控股集团有限公司以营业收入22872.9百万美元(合人民币1457亿元),位列世界500强榜单第483位,成为入选的首家以房地产为主业的中国企业。

  作为全国房地产行业发展最快、效益最好的企业之一,在过去20年间,绿地集团在一个公认难以出现世界级企业的房地产领域,绿地集团在董事长张玉良的带领下,只用了20年时间,成功跻身世界500强,实现了一连串的“绿地奇迹”:以2000万元注册资本金起步,20年后年业务经营收入、资产规模双双突破2000亿元,实现资产近万倍增长,国有资产增值超千倍,年均复合增长率超40%;房地产业务遍及中国24省64市,并走出海外落子韩国济州、澳洲悉尼;16栋“绿地中心”摩天高楼争相拔地而起,其中3幢世界排名前十;第二支柱能源产业迅速崛起,煤炭产运销与石油储运销产业链日臻完善,煤矿资源总储量近6亿吨,年产量超1500万吨;金融产业控股城商行,旨在打造金融全产业链;商业、酒店、建筑等产业齐头并进

  ……

  国内首个世界500强房企

  《财富》世界500强排行榜是衡量全球大型公司的最著名、最权威的榜单,由美国《财富》杂志每年发布一次,主要依据营收进行排名,随着中国上榜企业的逐年攀升,在过去20多年间,世界500强成为中国经济崛起的见证者。

  在1995年的《财富》世界500强排行榜上,中国只有3家企业上榜,2000年增加到了10家。今年,中国(包括内地、香港和台湾地区)共有79家企业上榜,中国上榜企业数量首次超过日本,位居全球第二。

  然而,当中国企业数量进入世界第二之后,批判的声音伴随而至。与日、美来自制药、软件、计算机等技术密集型企业相比,中国入选世界500强的企业绝大部分来自石油、金融等生产要素上游行业的垄断企业,中国企业“大”而不“强”的弊端也日益凸显。

  在一片反思声中,绿地集团今年上榜成为一大亮点。在房地产这一充分竞争市场,绿地集团作为竞争领域的全新面孔出现在今年《财富》世界500强榜上,实现了我国内地房企在世界500强排行榜“零”的突破,也为国有企业在竞争领域做大做强提供了全新样本。

  在2010、2011年,当绿地分别实现销售收入947.82亿元、1478.74亿元时,不少专家与权威机构认为,绿地进入世界500强只是时间问题。果然,今年,绿地以营业收入22872.9百万美元,位列世界500强榜单第483位,成为入选的首家以房地产为主业的中国企业。

  城市绿化中探索发展模式

  早在1999年《财富》论坛在中国首次召开时,成为当时学者热议话题之一的就是:作为国家重点支持、发展的战略方向之一的房地产企业,何时能加入世界500强呢?

  在当时不少学者看来,房地产因为地域的不可移动,全世界没有哪个国家和地区的房地产可能由一家公司垄断,属于完全竞争领域。此外,房地产产品不可能像工业产品那样可以集中于某一个点或某几个点进行生产和组装,并且无法出口和转移消费,不具备大批量的生产条件。因此,当时普遍认为房地产领域出现世界500强是不可能实现的梦。

  然而,绿地实现了,因为绿地把企业的前途与国家社会的脉搏紧紧绑在了一起。

  “绿地在20年发展过程中始终在探索市场与责任的平衡,把社会进步、市场需要与企业发展紧密结合。把政府导向和企业发展紧密结合,才会有大发展。”对于20年的企业发展思路,绿地集团董事长、总裁张玉良总结道。

  绿地集团的前身上海绿地总公司,成立于1992年7月,由上海市委和市建委共同出资2000万元组建成立。创立之初,其责任与使命就是通过市场化经营积累资金并投入改善城市绿化。

  在带有浓厚社会公益色彩的城市绿化行业,绿地集团却探索出一条全新的发展模式。上世纪90年代,绿地在提升城市绿化的过程中,抓住上海重大市政工程建设带来的动迁房建设机遇,探索出“以房养绿、以绿促房”的城市公共绿化建设新模式——以房地产经营积累资金,无偿投资城市公共绿化;以公共绿化提升房产价值,同时获得政府的政策性支持,积极参与旧城改造与动迁房建设,推动房地产更好发展,一跃成为上海市房地产行业龙头企业。由此,“做政府所想,为市场所需”成为绿地初创的基因,并逐步演绎成长为其发展哲学,并贯穿、推动了企业整个跨越式发展。

  重新定义中国高度

  当绿地向全国范围开疆拓土时,并没有忽视高度的拓展。

  近年来,伴随着城市规模扩容、商务能级提升、公众消费力的升级,当城市发展需要品质卓越、功能完备的商务综合体来承载时,绿地逐步扮演着中国地标缔造者的角色,缔造令世界仰望的中国高度。超高层不仅成为绿地一张名片,也成为绿地的核心竞争力。

  从2005年南京绿地紫峰大厦的开建,到如今17栋“绿地中心”在南昌、大连、武汉、济南、郑州、长春等地全国版图争相矗立,从浦江之滨的绿地滨江CBD到海外韩国济州健康医疗城项目,绿地以超高层为代表的一系列大型高端城市综合体的出现,标志着绿地产品能级、技术管理水平及商业模式质的提升。

  目前全国300米以上的地标性建筑50%是由绿地集团投资建造,而世界十大高楼中,绿地集团旗下就有3个:606米的武汉绿地中心,位列中国第二、世界第三;518米的大连绿地中心,是东北亚第一高楼、世界第四;450米的南京绿地中心,位列世界第七。

  据了解,绿地集团目前建成和在建超高层城市地标建筑达16栋,目前南京绿地中心已成功投入运营,郑州绿地中心千玺广场已于2011年7月成功封顶,办公楼部分将于今年9月交付业主使用。据悉,今年绿地集团将有两栋300米以上的“绿地中心”竣工,未来每年还都将有2-3栋“绿地中心”竣工。

  超高层已经成为绿地在全国的一张名片,也随之催化了绿地产品线及商业模式的升级。目前,绿地已探索形成了较为成熟的“四海、八方、人和”三大产品系列及“绿地中心”、“绿地中央广场”、“绿地缤纷城”等自有商业地产品牌,同时还于2012年正式发布自主高端酒店品牌——奢华品牌“铂瑞Primus”和商务品牌“铂骊Qube”。

  多轮驱动分散市场风险

  绿地始终追求在顺应契合国家战略大背景、大前提下的跨越式发展,始终在不断变化的新形势下探索战略制胜之道,凭借先人一步的转型和创新,赢得先机。

  2005年,楼市在遭遇前所未有的调控压力下,绿地商业集团、绿地建设集团、绿地能源集团以及绿地汽车服务集团四大综合产业集团成立,成为绿地优化产业布局、着力做大做强做久做活的尝试与探索。

  在国际金融危机影响最为严重的2008年,不少房地产项目资金链备受重压之下,绿地抓住能源产业资源整合、现代服务业蓬勃兴起等战略机遇,促使绿地进一步明确能源、金融产业的次支柱产业地位,绿地能源集团的业务种类、规模和能级大幅提升。

  面对新一轮的楼市逆境,绿地开始在全国掀起了一场宏大的楼市价值保卫战,坚持以品质立足市场,并同时开始加大在高端、商业等产品的投入,以全物业的布局分散住宅市场压力。从2011年起,绿地逐渐走出国门。投资9亿美元开发济州岛健康医疗城项目,成为首个走进韩国的中国房地产企业。

  规避行业波动风险、实现稳健可持续发展的需要,催生了绿地产业多元化。张玉良带领绿地在坚守房地产的同时,通过结构调整进入能源、金融等多领域,实现企业多轮驱动,并使得绿地实现了跨越式发展。目前综合产业的经营收入已占绿地整体业务收入的半壁江山,为保障企业整体持续稳健增长起到了至关重要的作用。

  世界500强只是绿地的阶段目标,未来,房产、能源、金融将成为绿地前进的三驾马车,带领绿地闯进世界200强,实现更辉煌的目标。

  全国化战略实现爆发式增长

  成为上海的龙头只是绿地的初级战略,张玉良的目光在全中国,在全世界。2001年前后,绿地开始全国化布局,这也成为绿地迈入世界级企业重要一步。

  当时,房地产企业全国化布局的重点都在北京、上海、广州、深圳这四大一线城市,以期形成区域带动作用,但绿地反其道行之,将企业战略与国家战略相重合,把拓展重点放在了中西部和东北地区。

  全国化初期,绿地抓住中央“西部大开发”、“中部地区崛起”和“振兴东北老工业基地”战略,将中西部地区和东北地区作为拓展“重镇”,充分利用这些地区城市建设的后发机遇,大力投身新城建设,获得了巨大的发展空间和优异的市场口碑。此后,按照“以省会城市为中心,向潜力热点城市辐射”的发展思路,绿地择机进驻战略中心城市,并逐步向经济前景广、市场空间大、需求支撑强的二三线城市渗透,开发规模、市场占有率不断大幅提升。

  即使在北京等成熟的一线城市,绿地也充分理解市场需求和区位空缺,绿地集团京津事业部一直致力于同政府的深度合作,每一步策略都与北京城市发展异常契合。2009年北京提出“南城计划”,针对北京南城城市综合体空白,绿地便将进京的首个项目选择在京南,所建的大兴绿地中央广场项目和房山的绿地新都会国际花都则填补区域商业空白。2011年,绿地拿下望京核心区的一块商业用地,规划建造一栋高达280米的超高层地标性建筑,以期成为连接北京机场与市区的“国门第一高楼”,提升北京国际大都市的形象。同年,绿地集团携成熟品牌系“国际花都”,将生态可持续发展的理念带进密云。

  与其他房地产开发企业借城市化红利单纯经营项目发展模式不同,绿地立足城市运营商高度,在项目选择上并不局限于单个房地产项目,而是将房地产开发与推动当地旧城改造和新城建设相结合,全方位参与并重点投建当地急需的基础设施和现代服务业项目,绿地这一高度参与城市建设的发展方式极大提高自身影响力,受到各级政府的欢迎。有业内人士透露,绿地在建或即将建设的项目中,不少都是地方政府主动邀请绿地参与的。

  据悉,绿地房地产销售额中约70%来自外省市市场,远远超过上海本地收入。张玉良表示,“对本地的依赖度小,这是作为全国化企业竞争力、品牌影响力的体现”。

  □对话绿地集团董事长张玉良

  5年后绿地要做世界200强

  昨天,“绿动中国二十年”绿地集团20周年发布会在沪举行,人们用长达3分钟的掌声送给绿地集团的掌舵者——绿地控股集团有限公司董事长、总裁张玉良。20年来,在张玉良领航导向之下,绿地集团以2000万元注册资本金起步,走上锻造世界级企业之路。畅想未来,张玉良满怀激情,未来5年,处在发展青春期的绿地将继续保持年30%的增长速度,力争实现业务经营收入超过5000亿元,并跻身世界企业200强。

  记者:回顾绿地20年超常规式的发展,您认为绿地通过纯市场化竞争脱颖而出跻身世界级企业之列的成功秘笈是什么?

  张玉良:绿地认为主要受益于多个方面,宽松良好的发展环境和抢抓机遇的发展意识、集国有与民营优势于一体的“混血”机制、具有符合市场要求和企业实际的商业模式、成功坚持文化引领和团队建设,而其中,战略制胜,始终是企业赢得先发优势和

  持续发展动力的核心要素。遵循“做政府所想、为市场所需”的发展哲学,始终追求在顺应契合国家战略大背景下围绕区域结构、产业结构及房地产主业产品结构的转型和创新,成就绿地顺势有为、逆市奋进的制胜之道。

  记者:今年世界500强企业名单公布之后,社会对国企靠垄断而进入世界500强发展模式反思也在增加,您认为绿地作为竞争领域进入世界500强的国企,对于中国企业做大做强有何启示?

  张玉良:绿地作为一家纯竞争领域的国企进入世界500强,对于国有企业做强做大有借鉴意义。国内垄断企业靠政策,靠垄断资源做大比较容易,但是社会对于这种方式不认同。因此,这一背景下绿地靠市场做强做大,对国有企业发展具有借鉴意义。市场化的企业靠市场做大做强,关键是把机制体制怎么样做活,当市场化企业形成真正的竞争力,我觉得同样可以做强做大成为世界级企业,只是市场化企业比垄断行业企业在这一过程中面临的困难更多。

  记者:与过去20年比,未来20年绿地将会有哪些新的变化?

  张玉良:回顾绿地前20年发展脉络不难发现,绿地前10年时间主要在上海完成基本积累,做成上海房产老大并进入中国500强,随后绿地用了10年时间从上海走向全国,做到世界500强。绿地正处在发展青春期,未来5年我们的国际化步伐将会加快并进入世界200强,下一步,我们将继续深耕国内市场,国际化步伐将会加快。

  记者:针对未来楼市发展的新变化,绿地有何应对之道?

  张玉良:未来十年,中国城市化仍会继续,因此房地产业还会继续成长。但是,房地产市场结构将与以往不同,在住宅市场,随着中国城市化继续,中国刚性需求市场还有很大发展空间,除了住宅市场外,随着中国经济发展水平提高与经济结构转型,对于商务地产需求急剧增长,未来几年商务地产将在房地产市场占主导,今年上半年绿地商务地产增长100多个亿,全年预计达300亿。去年绿地商务地产比例为30%多,今年将达40%至45%,明后年这一比例将达到60%。

  本报记者邢飞

(来源:京华时报)

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