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新传播生态下怎样提高回应能力:微博时代学会设置议程

2012年06月07日07:17         手机看新闻

  新的传播生态下怎样提高回应能力?本报对话相关专家

  微博时代 学会设置议程

  “政府回应的核心价值要素就是“权威”。问题在于,有些政府部门尚未意识到,这个核心价值并不是与生俱来或一成不变的,而是通过正确的信息发布与回应建立起来的。

  政府承担特殊角色,使其遭受质疑成为一种“常态”。一方面,民众不允许官员“说错话”;另一方面,官员怕“说错话”会为此付出代价。这就导致了官员在质疑面前推三阻四,吞吞吐吐。”

  本报近日推出系列报道,聚焦政府回应“零信息”现象,受到广泛关注。针对相关问题,记者采访了清华大学新闻与传播学院副院长史安斌教授和清华大学公共关系与战略传播研究所公共事务主任寇佳婵,请他们结合传播理论研究及新闻发言人培训实践,作出解读。

  在传播时代,“质疑”是一种常态

  记者:最近,连续出现了几个主管部门回应公众关切反而引来更多质疑的事例,如青海省保监局“考生因性格内向遭拒录”、湖北利川人社局“萝卜招聘”、河南周口“呕吐死”、深圳“5·26”交通事故等。虽然有的随着事态的发展,舆论逐渐平息,但仍有许多方面值得反思。对这几起事件中主管部门的回应工作,如何评价?

  史安斌:青海、湖北的案例反映了有的地方政府部门思维模式仍然停留在“我说你听”的宣传时代,不适应“双向交流”传播时代的要求。在传播时代,“质疑”是一种常态,政府部门应当勇于面对公众的质疑,通过发布权威信息,主动设置议程,挤压不实信息的空间。

  深圳“5·26”交通事故的案例,反映了政府进入传播时代后面临的问题——如何强化政府的舆论引导能力,从“被动回应质疑”转为“主动设置议程”。另外,除了回应质疑,主管部门要明确自己究竟要设置何种议程。仅仅满足于回应质疑,被舆论牵着鼻子走,舆论引导效果当然不会好。

  空话、套话填补不了“信息空白”

  记者:当前,各级党委、政府都在建立新闻发言人制度,体现了对信息发布、回应关切的重视,但也出现了新问题,比如“零信息”回应,为了敷衍应付而说一些无关紧要的信息,躲避公众的关注点等。如何看待这种现象?

  寇佳婵:我国的政府新闻发布工作在2003年抗击非典疫情后经过近10年的推进,已经有了很大改观,经过被动发布的1.0时代、主动发布的2.0时代,在微博等新兴媒体的推动下,来到即时发布的3.0时代。社会环境的变化和公众知情需求的提高,给新闻发布工作带来了更多挑战。现在的问题是,政府的主动发布填补了“回应空白”,而空话、套话、废话却填补不了“信息空白”。一方面有态度问题,另一方面,官员的公关素养和沟通能力滞后于日益完善的新闻发布制度,许多发言人面对媒体时愿意选择“更安全”的套话,或者有“言多必失”的顾虑,选择少说甚至不说。

  史安斌:应当承认,中国社会传统上习惯于一个“全知全能”型政府的存在,这也导致公众对政府寄予了更多更高的期待。政府承担的这种特殊角色,使其遭受质疑成为一种“常态”。一方面,民众不允许官员“说错话”;另一方面,官员怕“说错话”会为此付出代价。这就导致了官员在质疑面前推三阻四,吞吞吐吐。

  “做”好的事,一定要把它“说”好

  记者:如何破解“零信息”回应等问题?如何改进信息发布工作?

  史安斌:微博的出现改变了传统的信息传播生态。新闻发布会虽然在我国还是个“新生事物”,但就传播模式而言,还属于“前网络时代”的单向传播模式。在深圳“5·26”交通事故的案例中,尽管政府部门召开了多次新闻发布会,但效果不理想,其原因就是微博为政府的新闻发布“设置议程”,新闻发布会中被动回应质疑多于主动设置议程,背后的问题就是政府采用的还是“前网络时代”的传播模式,跟不上媒介生态的变化。

  寇佳婵:“做”与“说”两个方面要同时并行,政府做好的事情,一定要把它说好,而没有做好的事情,需要正视问题,坦诚面对舆论监督,积极改进。同时,还需要重视和继续推进新闻发言人的培训工作。

  我们一直参与从中央部委到地方政府的新闻发言人的培训工作。我认为,新闻发言人培训经历了3个阶段。第一阶段强调“转变意识”,第二阶段注重“务实技巧”,而在现阶段,新闻发言人培训的核心任务应是“智慧传播”。“智”代表正确的方式,“慧”代表真谛。所有的传播技术、沟通技巧都是为了减少信息传播中的误解,是为一个原则服务的,即以正确的方式传播真实信息。改变当前政府回应屡受质疑的状况,就需要学会“智慧传播”。正确与真实,缺一不可。

  基层政府信息发布须注重拓展渠道

  记者:回应社会关切,最重要的是什么?

  寇佳婵:在社会热点事件中,对于社会公众,政府回应的核心价值要素就是“权威”。失去了这个核心价值,政府回应就失去了意义。问题在于,有些政府部门尚未意识到,这个核心价值并不是与生俱来或一成不变的,而是通过正确的信息发布与回应建立起来的。正确的信息发布与回应包括速度及时、态度真诚、事实清晰、措施明确。此外,还需要尊重并理解社会情绪,论断留有余地。

  记者:基层政府在与群众打交道的一线,每天都会面临新情况、新问题,对他们而言,信息发布和回应还应注意什么?

  寇佳婵:基层政府尤其需要重视与群众保持畅通的沟通渠道,第一时间回应群众的意见、要求和质疑。日常发布以服务为导向,回应热点以诚信为准则。渠道可以是多样的,比如当面沟通、社区活动、媒体开放活动等。特别是应积极利用政务微博等新媒体平台,开门纳谏,回应民意,服务民生,“微”聚民心。

(来源:人民日报)

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