臨近中秋，#月餅賣不動#的話題，沖上了熱搜第一。

中秋佳節，與家人共品一塊月餅、共飲一盞清茶，是延續千百年的傳統。可近年來，月餅市場似乎屢屢遇冷。

有媒體報道，今年，在離中秋還有四五天之際，月餅促銷潮已然開啟，折扣普遍在6-9折之間。美心、半島、英記、榮華等傳統高端月餅品牌多款禮盒，在線下普遍打出7-9折，如原價318元的美心雙黃白蓮蓉月餅禮盒（740g）現在隻需238元，降價近三成。

而據快消品網監測，今年中秋節前夕，主要門店月餅禮盒銷量同比下滑49.04%。500元以上月餅禮盒佔比跌至2%以內，千元以上高端禮盒銷量同比暴跌76%。

月餅商家急於“脫手”，高端月餅銷售額快速下滑，似乎都指向了月餅消費的乏力。

但事實未必如此。從勤策消費提供的數據看，今年月餅銷售規模預計約290億元，同比仍有增長，微增2.7%。

一方面傳統高端月餅禮盒銷量下滑，另一方面月餅銷售規模略增，為何會出現這種情況？

應該說，月餅消費的需求仍在，只是消費結構變了。“賣不動”的不是月餅這類商品，而是其中的一個門類——傳統高端月餅禮盒。

數據顯示，在今年的月餅消費中，“自己日常食用”佔比達50.4%，首次超過“送禮”的42.5%。

首先，月餅的社交屬性削弱，是月餅禮盒“賣不動”的直接原因。而深究起來，背后是消費觀念的變化。

傳統高端月餅禮盒往往包裝華而不實、溢價明顯，不少禮盒包裝層層疊疊，裡面裝的月餅卻沒幾塊。有些禮盒標價幾百甚至上千元，月餅本身的成本佔比並不高，大部分開銷都花在了包裝上面。高端月餅禮盒“賣不動”，說明月餅正在逐漸卸下過重的“社交包袱”，回歸家人分享、紀念團聚的本來屬性，這是消費觀念回歸理性的一種表現。

其次，傳統月餅遇冷，也反映出消費者對食品營養價值和健康屬性的重視度在提升。

傳統月餅高油、高糖、高熱量。以經典的老五仁月餅為例，配料表前四位一般是小麥粉、白砂糖、麥芽糖漿、大豆油，之后才是花生仁、葵花籽仁、核桃仁等堅果。據測算，一塊100克的月餅熱量約400大卡，相當於3碗米飯，全部消耗掉需要慢跑40-60分鐘，對關注食品配料表和熱量、吃面包都要選全麥的現代人來說，“負擔”確實“太重了”。

在傳統高端月餅禮盒遇冷同時，現烤月餅、散裝月餅、低糖月餅等，正在以其新鮮、實惠、健康等優點，贏得很多消費者青睞。越來越多月餅品牌推出減糖款、小克重以及“藥食同源”的月餅，以匹配消費者對節日氛圍感、美味與健康的追求。

“小餅如嚼月，中有酥與飴。”中秋的這一口甜，是與團圓綁定的文化記憶，即便跨越千百年時空，也不會磨滅。但月餅消費的潮流，無疑會隨著消費者觀念和邏輯的變化而變化。這也提示月餅生產廠商，應積極適應市場變化，探索符合新消費趨勢的商品。

期待更多商家讀懂消費走向，守好品質本分，讓更加健康、可口的月餅，走上百姓餐桌，相伴團圓時光。（劉文欣）