網絡直播靠什麼為未來“打賞”

本報記者 錢一彬 吳 姍

2017年04月13日08:30  來源:人民網-人民日報
 
原標題:網絡直播靠什麼為未來“打賞”

  插畫:李瑞寧

  日前,國家網信辦經核查取証,對“紅杏直播”“蜜桃秀”等18款直播類應用下架並關停。今年年初,估值一度達到5億的“光圈直播”被曝融資困難和拖欠員工薪水,目前其官網已無法正常訪問,APP也無法登陸和使用。

  有人被罰下場,有人黯然退場,網絡直播卻並未因此冷場。

  根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2016年12月,我國網絡直播用戶規模達到3.44億,已佔到網民總體的47.1%,其中體育直播、演唱會直播和真人聊天秀直播的使用率均約20%。

  巨大的市場需求和用戶群體,令不少直播類平台“火氣正旺”。但細看之下,虛火之症帶來的隱患不可忽視:一些直播平台盈利能力匱乏,卻為吸引投資不惜刷量造假,營造繁榮假象﹔有的網絡主播則為追求新奇內容,以低俗內容作為吸睛手段,大打“擦邊球”,甚至逾越法規底線。網絡直播,亟待對症下藥“祛虛火”。

  數據摻水 商機虛高

  “洗牌時間”開啟

  據艾瑞咨詢發布的《2017中國泛娛樂直播平台發展盤點報告》顯示,2016年國內泛娛樂直播市場規模達208.3億元,同比增長180.1%,預計國內市場規模在2017年將突破400億元。龐大的市場規模蘊含著誘人的利潤商機。以互聯網公司陌陌為例,在今年3月公布的2016年財報中,直播業務全年營收高達3.769億美元,佔比超過68%。

  中國傳媒大學王曉紅教授認為:“直播內容本身已直接成為被消費的對象。生活化的直播場景,也給用戶的付費行為增加了更多的親密感、趣味感和連接感。”

  用戶打賞,成為當前多數直播平台的主要盈利模式。數據顯示,收看直播時付費打賞的用戶比例為21.4%,超過70%的付費用戶打賞的主播人數在3人以下。目前佔絕大多數的中小直播平台用戶積累較為單薄,在盈利模式上過度依賴用戶打賞,在“看臉色吃飯”的擔憂中,一些入不敷出的直播平台難以維系,不得不黯然退出。

  “輔助上熱門”“特價代刷播放量”“1元8000人氣”……打開淘寶搜索“直播粉絲”“直播禮物”,搜索結果中不乏各種價位和直播平台的代刷商品。網絡直播間中的觀眾數可以造假,連禮物打賞也有“左口袋進右口袋”的把戲。

  事實上,為了吸引更多粉絲打賞“輸血”,刷量造假、數據摻水的情況不在少數。據業內人士透露,某移動直播平台1萬人的直播數據,實際在線人數可能隻有250人。“不少天價打賞都是平台的托,吸引的是跟風打賞、虛榮攀比的粉絲。”

  隨著市場競爭加劇,在監管趨緊、投資漸冷的行業環境下,網絡直播難逃從行業引爆到資本追逐再到投資發展放緩、洗牌在即的發展軌跡。專家指出,在經歷了2016年的資本熱捧后,直播行業將通過洗牌開啟市場競爭淘汰,最終留下若干家主流平台或應用。

  北京大學互聯網發展研究中心主任田麗認為,傳統的廣告和打賞不會過時,直播未來應該在豐富產品種類和拓展產品鏈等方面發力,從而帶來更多利潤來源,實現可持續的盈利前景。

  低俗獵奇 突破底線

  拒絕“同質模式”

  下獵套、收獵夾,逼迫竹鼠互相撕咬爭斗……日前,部分直播平台出現了一些以“收夾”“懟洞”為內容的“打野直播”。直播畫面中被捕動物哀叫連連,甚至布滿野生動物殘骸,場面血跡斑斑,令人咋舌。

  4月初,青海一名網絡主播在某手機直播平台上揚言將結伙在夜間毆打警察、打砸警車。當地網警鎖定目標后,在當地一家賓館抓獲了正准備作案的該名主播及其同伙。

  在國家網信辦剛剛下令下架並關停處理的18款違法違規直播類應用中,一些主播衣著暴露,以挑逗行為誘導用戶進行色情交易﹔有的身著軍隊警察制服,佩戴軍銜警銜臂章等符號,抹黑軍人警察形象。此外在不少直播平台上,散布謠言、傳播虛假廣告等內容屢禁不止,宣揚封建迷信、蓄意毀壞公物等行為屢有發生。

  “現有的一些直播平台,以獵奇低俗內容取悅觀眾、吸引眼球。從長遠看,無異於是一種飲鴆止渴的盲目傾向和錯誤路徑,對於整個行業的健康發展無益。”清華大學新聞與傳播學院副教授常江評價。

  “網絡主播有三寶,吃飯唱歌說你好。”網友的調侃同時折射出網絡直播內容創意不足、主播一味跟風的現狀,這也導致一些直播平台在發展中后勁不足,最終難以避免逐漸冷清的局面。

  打開一些秀場娛樂直播類APP,本應是千人千面的內容界面,卻更近似“千播一面”。甚至有網友調侃,如今的秀場主播是“在不同的直播間內,說著類似的話、做著類似的事,甚至連妝容神情都趨於相似”。

  “直播內容要想持續出新出彩,關鍵之一是提供更深的代入感。”王曉紅說,“信息是可復制的,但用戶觀看直播不僅是為了獲取信息,更在於形成和維系一種社會關系,從而進入到特定的交流情境中。這就要求主播充分考慮用戶的情感需求,而不能靠簡單復制和機械照搬。”

  挖掘創意 探索跨界

  重在內容精耕

  2017年元旦,隨著新年第一縷陽光升起,上海、浙江、新疆等地的網絡主播紛紛開啟直播,與網友分享日出美景,傳遞新年祝福。這一主題為“你好,2017!”的大型網絡直播活動,在國家網信辦移動網絡管理局指導下,由映客、陌陌等四家直播平台聯合推出,直播活動觀看人數超過2232萬,互動留言達364萬條,網友點贊頻頻。

  “網絡直播的下半場,實際上就是對精品內容的渴求。”田麗認為,對低俗和同質化內容最好的回應,就是不斷提供積極向上的優質內容。積極向上的內容與商業價值的實現並不沖突。相反,能夠滿足網民自我提升需求的內容會更有市場。

  “沒想到竟然能在這裡聽上二胡演奏!”“中國民樂,我為你驕傲!”近日,一段二胡演奏的直播視頻在微博上引發網友關注。演奏者蔡陽是中央音樂學院10級民族樂器演奏家,現任中央民族樂團樂隊中胡首席。今年1月,蔡陽被朋友邀請參加直播演奏,一度吸引了21.5萬人次觀看。

  根據艾瑞咨詢提供的數據顯示,超過40%的用戶至少每天使用一次泛娛樂直播應用平台,而每天使用時長超過1小時的用戶達62.4%。高頻率和長時間的用戶使用背后,蘊含著差異化、多元化的使用需求,對優質內容的呼喚更為強烈。

  去年8月以來,“我是家鄉代言人”網上主題活動在全國范圍內陸續啟動,目前直播場次已達千場,以直播“網聚”家鄉好山好水的創意收獲積極評價,總參與人數已超過5億人次。未來,隨著“直播+旅游”“直播+公益”等跨界組合的蓬勃發展,更多優質內容將獲得“源頭活水”﹔另外,新技術的助推,將令內容創意更好地從設想走向現實。

  王曉紅認為,網絡直播在借助技術升級的過程中持續提供優質內容,其發展趨勢是服務於人的需求和社會生活的需要。今后的網絡直播將以更直接、更富體驗感的形式,把豐富多元的世界展現在屏幕內外的互動參與中。

(責編:田甜(實習生)、曾偉)

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