祁述裕：發揮公益性文化單位在穩增長、促消費中的作用【4】

二、需要解決的幾個重點問題

發掘文化資源，推動文化創意產品開發，發揮公益性文化單位在穩增長、促消費中的作用，需要解決以下幾個問題。

（一）解決認識問題

鼓勵公益性文化單位發掘文化資源，開發文創產品實際上是對公益性文化單位職能定位的突破，是對現有文化體制機制的突破。這難免引起一些疑慮。核心問題是公益性文化單位能不能搞經營，能不能參與市場競爭。按照2003年文化體制改革兩分類的要求，公益性文化單位是不允許參加經營活動的。

我認為，2003——2012年文化體制改革所確定的公益性文化單位的功能和職責定位有一個很大的誤區，就是把公益性文化單位的功能和實現功能的途徑混淆了。

公益性文化單位的功能是實現公共（公益）目標，而不是像企業那樣以賺錢為目的，這是確定無疑的。但這並不意味著實現公共目標與市場經營活動是水火不容的。參與市場經營活動同樣有助於公益性文化單位公共目標的實現。發達國家開發衍生產品在獲取經濟收益的同時，也促進文化傳播就是証明。實際上，公益性文化單位通過參與市場經營活動實現公共目標，往往比行政手段、公益手段更有效。因為，這要求公益性文化單位要准確把握消費者需求，要提供適銷對路的產品，要提供更有效的服務。

關於這一點，發達國家已經有成熟的經驗。發達國家所說的非營利文化機構與我國公益性文化單位額涵義大致相當。發達國家所講的非營利是指該機構的經營理念是為了公益目標。非營利機構並不排斥市場經營行為，正相反，市場經營行為是其極為重要、甚至是主要的經營手段。與企業不同的是，其經營所得不得用於私人享有，而要回饋社會。這才是非營利機構與企業的本質區別。

近些年，西方國家又出現了社會企業這個概念，這是非營利機構理念的延伸。英國首相卡梅倫有一個場合說，如果說當代英國對人類有什麼貢獻的話，那就是發明了社會企業。社會企業與非營利機構的異同是什麼？相同點是都以實現公共利益為價值追求﹔社會企業與非營利機構的不同之處是，更加自覺地把參與市場競爭引入到經營理念當中。根據我的觀察，說英國人發明了社會企業有些牽強。社會企業在歐美國家幾乎是同時出現，這是社會發展到一定階段后的結果。以美國為例。美國的高校出版社、許多社會組織、紐約外百老匯的實驗劇場等，都把自己定位為社會企業。既強調公益目的，社會責任﹔又遵循市場經濟規律從事經營活動。

我認為，中國的公益性文化單位的經營理念應該有一個很大的調整，應該強化市場意識，不僅要提供普惠式的免費服務，還應該善於利用市場機制，為特定人群提供定制化、分層次的優惠服務，以最大限度實現公益目標。這是我國公益行文化單位未來發展方向。

（二）規范公益性文化單位開發文化創意產品的方式

公益性文化單位究竟以什麼樣的方式開發文化創意產品？這很重要。境外在這方面有成熟的做法，值得借鑒。

境外博物館開發文創產品的做法形式多樣。主要有以下三種。

一是採取授權的方式。台北故宮博物院沒有專職設計隊伍，該博物院主要是通過授權，委托其他機構、企業開發文創產品。包括圖像和著作授權、品牌授權、合作開發三種授權方式。其中，與台北故宮博物院合作開發衍生文化衍生品企業相對固定，共21家公司。

二是有專職設計團隊。紐約大都會藝術博物館就有自己的設計人員。該藝術博物館的所有衍生產品都有其設計人員設計，並經過反復審定推出的，以確保其高品質。

三是由行業協會承擔。法國博物館文創產品開發主要是由法國國家博物館聯合會統一負責，該聯合會的職能之一是文化產品的復制和衍生產品開發。世界三大博物館之一——法國盧浮宮博物館銷售的文創產品就是由該聯合會提供的。目前，由聯合會專家設計的文創產品有數千種。1999年，開設了第一家RMN精品商店。統一營銷聯合會的文化產品和所有成員博物館的精品文化產品。該聯合會隸屬於法國文化和通訊部監管，成立於1895年。

除以上三種方式外，還有其他方式，比如混合型的，即既有自主設計的，也有授權經營的。境外博物館的這些做法都值得我們借鑒。

我認為，我國公益性文化單位開發文化創意產品，關鍵是走社會化的路子，要找到公益性文化單位所擁有的資源與社會資源嫁接的點，盤活公益性文化單位藏品、智力、設施等有形和無形資源。

可有以下幾種方式：

第一，可通過藝術授權、無形資產入股等，以合資、合作等方式，開發文創產品，或設立文化產品開發機構和企業。

其一，藝術授權沒有問題。台北故宮博物院採取的圖像和著作授權、品牌授權、合作開發三種授權方式，我國公益性文化單位都可以借鑒。

其二，能不能以無形資產入股的方式，和社會機構、企業合資創辦企業來做？對這個問題有爭議。公益性文化單位以無形資產入股是新思路，可以研究和探索。核心問題一是公益性文化單位的資產難以評估﹔二是其資產（如公共博物館的藏品）系國有資產，所屬公益性文化單位隻有保管權和展示權，無權將其估值並與其他機構或企業合資。對此，我的看法是，A.公益性文化單位資產估值問題雖然不容易，但並不是完全不可能，學術界對此有一些研究成果。B.公益性文化單位的資產系國有資產，能不能入股，關鍵是看入股的是什麼。如果入股的是圖像和著作授權、品牌授權和合作開發權，我覺得也應該是可以的。

其三，博物館等公益性文化單位設立專司文創產品開發機構和企業。我認為，博物館等公益性文化單位設立專司文創產品開發機構和企業，可以是一種選擇，但不是好的選擇，需謹慎。因為，在現有體制下，公益性文化單位設立的自收自支經營性文化機構大都無法避免走向行政化，最后人浮於事，效益低下。除非有更好的制度設計。

有一種觀點認為，財政應該在給公益性事業單位撥款中專設文創產品開發項目，以作為公益性文化單位從事文創產品開發的“第一桶金”，以解決開發產品錢從哪來的問題。我認為這個觀點不妥。財政不能開這個口子。

我認為，公益性文化單位之所以能夠開發文創產品，其前提就是該單位的藏品等文化資源是有開發潛力的。如果一家公益性文化單位找不到合作方或投資方，要麼說明你的那些資源的經濟價值還沒有被發現，要麼說明沒有找到合適的合作方。在這種情況下，就不具備進行文創產品開發的條件。

第二，鼓勵公益性文化機構以基金的方式運作文創項目。鼓勵公益性文化機構依托基金開發文創產品。其文創產品經營收入通過基金反哺公益性文化機構，增加公益性文化單位發展資金積累。

第三，爭取國家和地方文化專項資金或基金支持。

至少可做三件事：一是在國家藝術基金中設立專項，用於支持公益性文化單位挖掘其藏品等文化資源內涵，開發文化創意產品項目，這容易做到。二是推動中央文化產業發展專項資金將文化單位挖掘其藏品內涵、開發文化創意產品項目列入重點支持范圍。這有一定的難度。難點在中央文化產業專項資金支持對象是文化企業，公益性文化單位原則上不屬於其支持對象。但這其中還是有很多可變通的途徑。實際上，已經有公益性文化單位通過屬下的經營性文化單位申請到了中央文化產業專項資金的支持。其三，鼓勵各地區文化產業發展專項資金支持當地公益性文化機構挖掘其藏品內涵，開發文化創意產品。這也是可以做到的，地方有這方面的積極性。

（三）完善公益性文化單位質量評價體系

重點是在公益性文化單位定級和運行質量評估中，增加對文創產品設計與推廣的引導。將公益性文化單位文創產品開發經營績效，納入其評估定級標准和績效考核內容。

（四）搭建服務平台

各級政府部門應該通過搭建服務平台，為公益性文化單位開發文創產品提供支持。實際上，有關政府部門已經在這樣做了。比如，2014年，國家文物局委托中國故宮博物院、中國博物館協會和中國文物信息咨詢中心舉辦了兩屆全國博物館文創產品的設計推薦活動，包括博物館文創產品的征集、評選和推廣。2015年中國博物館協會有個文創產品專業委員會，跟地方聯合舉辦了兩屆博物館論壇及展覽。2015年12月，廣州市舉辦了首屆2015年廣州國際文物博物館產權交易博覽會。這些活動都有力地推動了博物館系統的文創產品開發。圖書館系統、文化館系統也可以考慮舉辦類似的活動，推動本系統的文創產品開發。

（五）建立收入分配激勵機制

在財政穩定投入基礎上，積極探索博物館、圖書館、美術館、文化館等公益性文化單位，將文化創意產品開發銷售所得的部分收入作為單位自有資金，用於開展本單位公益性文化服務、設施運營維護以及藏品、展品購買等費用支出和相關人員的績效獎勵。否則，公益性文化單位的積極性如何調動？難點是返還給文化單位的應佔多大比例，用於績效獎勵應該佔多大比例。比例過高，公眾不滿意，畢竟公益性文化單位開發文創產品依托的藏品等文化資源是國有資產﹔比例過低，又無法調動文化單位和個人的積極性。這個問題需要深入研究。

（六）建立收支公示制度

這是必要的，也是國際通行做法。應該借鑒國際上對非營利組織收入分配管理的通行辦法，定期通過公共媒體、官方平台或渠道向社會大眾發布其文創產品銷售收入、分配及使用情況，接受輿論及社會監督。

（七）需要注意的三個問題

第一，不要沖擊公益性文化單位承擔的基本公共文化服務職責。

第二，不要做與公益性文化單位無關的經營活動。防止重演上世紀80、90年代在“以文養文”號召下，一些文博單位利用本單位的建筑空間開大賣場賣服裝等做法。

第三，制定分級、分類實施細則。必須看到，具備條件，能夠開發文創產品的主要是國家級、省級和部分省會城市、計劃單列市的公益性文化單位。市縣以下基層公益性文化單位，經濟欠發達地區文化單位大都缺乏開發文創產品的條件。同時，博物館、圖書館、美術館、文化館等，類別不同，資源、條件也不同，應尊重不同類別公益性文化單位的特點。

要制定分級、分類實施細則，。重點是鼓勵國家級、省級博物館、圖書館、美術館、文化館等公益性文化單位先行先試，提供經驗。也鼓勵省會城市和計劃單列市公益性文化單位大膽探索。其他地方公益性文化單位可根據自身情況，自行決定文創產品開發事宜。要因地制宜，循序漸進，不搞一刀切，防止一哄而起。

（作者系國家行政學院社會和文化教研部主任、教授 博士生導師 本文是根據作者2016年1月26日在國家行政學院文化政策研究中心四川研究基地成立會上的演講整理而成,內容有增刪）